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第一章商业发展与我国商业企业公共关系1

第一节商业的范畴，起源和发展1

一、商业的范畴1

二、商业的起源3

三、商业的发展4

第二节我国社会主义商业的形成与发展6

一、我国社会主义商业的形成6

二、我国社会主义商业的发展7

第三节我国商业运行的轨迹10

一、商业运行的方式10

二、我国商业运行的轨迹11

第四节我国商业企业公共关系的产生和发展15

一、我国传统商业观念与商业公关萌芽15

二、我国商业企业公关的产生和发展17

第二章公共关系与我国商业企业公共关系21

第一节公共关系的起源和发展21

一、公关在国外的起源和形成21

二、公关在中国的产生和发展26

第二节公共关系的科学内涵30

一、公关的定义30

二、公关的地位34

三、公关的作用37

第三节公共关系学和相关学科的异同42

一、公关学与传播学43

二、公关学与广告学45

三、公关学与市场学49

四、公关学与人际关系学52

第四节商业企业公共关系的提出56

一、商业企业公关的内涵56

二、商业企业公关的主体研究60

三、建设我国商业企业公关的特有模式63

四、研究商业企业公关的意义64

第三章商业企业公共关系的主体66

第一节商业结构和组织66

一、我国商业企业的所有制结构66

二、社会主义商业企业的基本特征69

三、我国商业企业的行业结构70

四、我国商业企业的组织机构72

第二节商业企业公共关系的组织机构78

一、商业企业建立公关部的必要性78

二、商业企业组建公关部的原则81

三、商业企业公关部的一般模式83

四、商业企业公关部的内部分工84

第三节商业企业公共关系的基本职能85

一、塑造形象85

二、沟通信息86

三、参谋决策89

四、协调关系90

第四章商业企业公共关系的客体92

第一节商业企业公众的分类92

一、公众及其特点92

二、商业企业公众分类94

第二节市场细分与目标市场选择97

一、市场细分的涵义98

二、市场细分的依据100

三、市场细分的技巧102

四、目标市场的选择104

第三节消费者公众需求和营销组合105

一、消费者需求的特征和类型106

二、影响消费者需求的因素108

三、消费者需求过程和购买心理110

四、市场营销组合策略112

第五章商业企业公共关系的中介（一）116

第一节传播概述116

一、传播的概念及其作用116

二、传播的基本要素和方式118

第二节传播的效果122

一、影响传播的功能性因素122

二、影响传播的结构性因素124

三、传播的层次127

第三节人际传播131

一、人际传播的涵义131

二、影响人际传播的因素133

第四节大众传播139

一、大众传播的涵义139

二、大众传播者140

三、大众传播的构成元素142

第五节商业企业的公共关系传播媒介146

一、新闻性传播媒介146

二、宣传性传播媒介149

三、交际性传播媒介151

四、综合性传播媒介154

第六章商业企业公共关系的中介（二）156

第一节谈判与公共关系156

一、谈判类型156

二、谈判要素158

三、谈判资本161

四、谈判内容的保密163

五、谈判准备164

六、谈判过程166

七、谈判谋略169

八、谈判格言170

九、谈判与企业形象171

第二节推销与公共关系173

一、推销的作用及推销方式的选择173

二、人员推销175

三、对推销人员的要求177

四、营业推广182

第三节广告与公共关系190

一、广告和公关广告的内涵190

二、公关广告192

三、广告和公关广告的联系194

四、广告和公关广告的区别199

第七章商业企业内部公共关系203

第一节商业企业公共关系人员素质203

一、商业企业公关人员应具备的现代公关意识203

二、商业企业公关人员应具备的心理素质207

三、商业企业公关人员应具备的行为素质209

四、商业企业公关人员应具备的业务能力212

第二节商业企业公共关系礼仪214

一、握手和见面的礼节215

二、仪容和服饰217

三、交谈和使用电话220

第三节商业企业文化223

一、企业文化的源流和发展223

二、商业企业文化的内涵225

三、商业企业文化的外延227

四、商业企业文化的建设231

第四节员工关系236

一、员工管理的理论237

二、员工关系的意义239

三、企业内部的沟通241

四、新型员工关系244

第五节股东关系246

一、股东的涵义246

二、股东的权力248

三、企业与股东关系的协调252

四、股东与股东关系的协调256

第八章商业企业外部公共关系260

第一节商业企业的消费者关系260

一、通过塑造商业企业形象建立消费者关系261

二、通过加强销售服务巩固和发展消费者关系267

第二节商业企业的供销、合作、竞争关系269

一、商业企业的供销者关系269

二、商业企业的合作者关系272

三、商业企业的竞争者关系275

第三节商业企业的政府媒介、社区关系278

一、商业企业的政府关系278

二、商业企业的媒介关系283

三、商业企业的社区关系286

第九章商业企业公关策划290

第一节商业企业公关的基本类型290

一、商业企业公关的活动方式分类290

二、商业企业公关的活动功能分类294

第二节商业企业公关的工作程序300

一、调查研究、分析情况301

二、筹划对策、拟定计划306

三、策动传播、实施方案309

四、评估分析、检测效果312

第三节商业企业公关策划316

一、商业企业公关策划的含义316

二、商业企业公关策划的内容319

三、商业企业公关策划的步骤325

第十章商业企业公共关系的基本操作（一）——专题活动组织332

第一节围绕内部关系的专题活动332

一、信息分享333

二、素质培训335

三、情感交流336

四、决策参与338

第二节围绕消费者关系的专题活动341

一、商业企业与消费者沟通的方式341

二、展览展销会343

三、联谊联欢会345

四、销售机遇346

五、销售策略348

第三节围绕媒介关系的专题活动350

一、公关新闻传播351

二、记者招侍会354

三、新闻采访接待357

第四节围绕社区关系的专题活动361

一、社区活动类别362

二、庆典活动364

三、赞助活动366

四、民意测验367

第十一章商业企业公共关系的基本操体（二）——应用文写作370

第一节应用文的特征及其写作要求370

一、应用文的特征370

二、应用文的写作要求371

第二节经营活动类应用文373

一、商务函件373

二、商品说明书376

三、经济活动分析报告379

四、市场调查与预测383

五、经济合同388

第三节礼仪宣传类应用文392

一、贺信、贺词和贺电392

二、请柬、邀请书和导说词395

三、新闻和经济新闻398

四、内刊的写作和编辑403

第四节计划总结类应用文406

一、计划和年度计划406

二、总结和年度总结409

第十二章商业企业公共关系案例413

一、抢先适应消费者观念的变化413

二、专门接受投诉的“询问中心”413

三、“洋”奶粉为何在沪走俏414

四、明窗操作 事半功倍415

五、巧借“丑事”扬“光彩”416

六、新形象——“再看一眼”416

七、新意迭出的企业形象的塑造和推销418

八、真诚——赢得了上帝420

九、引导消费、启动市场的“热点经营战略”422

十、传播——提高企业知名度的载体424

十一、起飞靠信誉 信誉靠公关426

十二、塑造“商业魂”428

十三、做买卖要靠“天时、地利、人和”430

十四、国运昌、民富庶、风雅兴433

十五、不似营销 胜似营销435

十六、制造品牌效应的系列创意策划436

附录：439

一、开拓创新超越传统商业模式借助“外脑”重塑现代企业形象439

二、苏州市第一百货商店员工公关素质培训提纲445