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第一章 广告导论1

第一节 广告的定义1

第二节 广告的种类2

第三节 广告的功能3

第四节 广告业务部门5

第五节 广告公司的商品是服务11

第六节 广告媒体与媒体公司14

第七节 企业广告部门经理的素质要求15

第八节 广告人员的素质与责任22

第二章 市场营销与广告活动32

第一节 市场营销32

第二节 商品战略36

第三节 价格战略42

第四节 流通（销售渠道）策略48

第五节 促销策略51

第三章 现代广告与社会心理学58

第一节 需要与动机概述58

第二节 消费行为65

第四章 现代广告与认知心理学76

第一节 人的信息加工模型76

第二节 人的信息接收与广告82

第三节 知党组织特征和优势选择85

第五章 现代广告与传播原理95

第一节 传播的构成与分类95

第二节 传播发送者的心理要求97

第三节 广告信息的传播102

第四节 广告传播基本环节107

第五节 广告的传播功能113

第六节 广告信息传播的方针115

第六章 广告的调研与广告策划120

第一节 广告调研120

第二节 目标市场的调查124

第三节 广告策划的基本概念127

第四节 广告策划与市场分析137

第五节 广告信息交流的目标143

第六节 广告宣传目的策划146

第七章 广告方针的策划149

第一节 受众方针149

第二节 企业定位方面应当达成的理想条件151

第三节 表现战略与媒体战略152

第四节 广告目标与广告方针153

第一节 媒体计划157

第八章 广告媒体策划157

第二节 GRP、到达率与到达频率165

第三节 对广告媒体的评估和检查169

第九章 广告的创意与表现174

第一节 广告表现的意义与变迁174

第二节 广告创意表现的素材176

第三节 广告表现与策划模式182

第四节 商业广告创意33原则194

第十章 广告文案的策划196

第一节 广告文案的重要性196

第二节 广告文案写作的基本要求196

第三节 广告文案的创作原则199

第四节 广告文案的审核原则206

第十一章 广告图策略210

第十二章 包装策略218

第一节 包装的市场调查与设计情况调查219

第二节 关于自助式销售的包装要求221

第三节 包装的综合性策略分析223

第四节 标签策略226

第十三章 报纸广告229

第一节 印刷媒介的制作229

第二节 报纸与报纸广告沿革233

第三节 媒体特点237

第四节 报纸广告策划241

第十四章 杂志广告246

第一节 媒介概况247

第二节 媒体特点249

第三节 杂志广告策划252

第一节 媒介概况255

第十五章 广播广告255

第二节 媒体特点256

第三节 广播广告策划259

第十六章 电视广告策划270

第一节 媒体介绍270

第二节 媒体特点271

第三节 策划步骤与策略274

第十七章 POP广告的策划287

第一节 店面形象287

第二节 商店的环境布局288

第三节 货架的摆设与研究291

第四节 陈设技巧293

第五节 陈列的应变294

第六节 POP广告的策划要点与原则297

第七节 POP广告中所需销售因素的研讨300

第八节 怎样制作零售店所欢迎的广告302

第九节 POP广告的种类303

第十八章 户外广告策划307

第一节 户外广告市场的调研分析307

第二节 户外广告的功能311

第三节 户外广告策划313

第十九章 赠品广告315

第一节 礼品发放方法315

第二节 媒体分析316

第三节 赠品广告策划321

第四节 有奖销售活动的策划327

第二十章 直接媒体广告332

第一节 直接媒体概述332

第二节 直邮广告334

第三节 直邮媒体的特性分析339

第四节 直邮广告策划341

第二十一章 公关广告353

第一节 概况353

第二节 公共关系与广告的联系与区别357

第三节 公关广告的策划363

第二十二章 大型宣传活动的具体策划375

第一节 筹划大型宣传活动的准备工作375

第二节 举办的准备工作的第一阶段376

第三节 准备工作的第二阶段378

第四节 准备工作的第三阶段380

第五节 准备工作的第四阶段382

第六节 会议的运营387

第七节 关于展示工作的策划补充388

附录 中华人民共和国广告法392