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第一单元推销基本理论1

一、推销的含义2

二、推销的特点4

三、推销的准则4

(一)观念更新5

(二)产品创新6

(三)市场拓新6

(四)顾客导向7

(五)文明经商8

四、推销的职能9

(一)寻找新的顾客9

(二)传递商品信息10

(三)销售企业商品11

(四)提供多种服务11

(五)反馈市场信息12

(六)协调买卖关系13

五、推销的要素14

(一)推销人员是企业与顾客的桥梁14

(二)推销对象是接受推销的主体15

六、推销活动的可行性研究17

(一)推销活动可行性研究的意义18

(二)推销活动可行性研究的步骤和内容19

(三)顾客研究(顾客资格鉴定)21

七、推销员的职责25

(一)推销员的职责25

(二)推销员的类型与职责差异28

八、推销员的素质33

(一)推销员的素质33

(二)推销员的礼仪36

(一)自信能力的培养39

九、推销员的自我训练39

(二)观察能力的培养40

(三)自我控制能力的培养41

(四)应变能力的培养42

十、做一名合格的推销员42

(一)要掌握和学会运用商品推销的两个法则43

(二)要有明确的推销指导思想44

(三)要具备推销的三个基本条件45

(四)要研究和摸清顾客心理，了解顾客需求45

(五)对合格推销人员的基本要求47

第二单元推销社交礼仪48

一、推销社交礼仪的基本原则48

(一)互惠原则49

(二)平等原则49

(三)诚信原则49

二、推销社交仪表50

(四)文明原则50

(五)发展原则50

(一)推销人员的容貌51

(二)推销人员的服饰52

(三)推销人员的举止54

(四)推销人员的社交风度55

三、推销社交礼节58

(一)推销拜访的礼节59

(二)推销交谈礼节60

(三)推销宴请礼节65

(四)推销社交的其他基本礼节67

四、电话和信函推销礼节72

(一)电话推销的礼节72

(二)信函推销的礼节74

第三单元市场营销观念与企业形象76

一、市场与市场营销76

(一)市场77

(二)市场营销79

二、企业营销观念83

(一)企业营销观念的发展及演变83

(二)现代营销观念与传统营销观念的区别90

三、市场需求动态与企业营销91

(一)否定需求92

(二)无需求92

(三)潜在需求92

(四)退却需求93

(五)不规则需求93

(六)充分需求93

(七)过度需求94

(八)无益需求94

四、企业形象94

(一)企业形象是一种无形资产95

(二)将“企业形象”推销给消费者98

(三)信誉——企业的市场形象100

第四单元消费者市场103

一、消费者市场的特点103

(一)消费者类型103

(二)消费者市场的特点105

二、马斯洛需求理论及其应用106

三、消费者的购买动机与购买行为110

(一)购买动机110

(二)购买行为114

(三)购买行为的模式115

(四)影响消费者购买行为的因素118

四、现代消费需求的主要特征与变化趋势122

(一)消费者对商品需求的具体内容122

(二)现代消费需求的主要特征124

(三)现代消费需求的变化趋势127

一、中间商市场的特点132

(一)批发商的功能和特点132

第五单元中间商市场132

(二)零售商品特点134

二、中间商采购业务与采购决策134

(一)中间商采购的基本原则135

(二)中间商采购业务136

(三)中间商的采购决策137

三、影响中间商采购的主要因素138

(一)环境因素138

(二)组织因素138

(三)人际因素139

(四)个人因素140

四、中间商的选择141

(三)中间商的地理位置142

(四)中间商的商品构成142

(二)中间商的财务状况和信誉142

(一)中间商服务的对象142

(五)中间商的促销能力和意愿143

(六)中间商的职工情况和服务力量143

(七)中间商的储存、运输等设备条件143

(八)中间商的管理水平和管理能力143

(九)中间商对产品的所有权关系144

第六单元生产者市场146

一、生产者市场的特点146

(一)规模大、经营范围广146

(二)购买量大146

(三)购买者数量相对较少147

(四)购买者地理位置相对集中147

(五)需求的派生性147

(六)需求的弹性较小148

(八)生产资料的购买一般属于合同性购买149

(七)生产资料的购买属于专家性购买149

(九)生产资料的购买为集体决策购买150

(十)供购双方关系密切150

(十一)生产资料购买的计划性强，其需求波动大150

二、产业购买者购买决策的参与者151

(一)实际使用者152

(二)影响者153

(三)决策者153

(四)批准者153

(五)采购者153

(六)把关者153

三、产业购买者的采购过程155

(一)购买类型155

〔二)产业购买者的采购过程156

(一)产业购买者的采购动机分析160

四、影响产业购买者购买决策的主要因素160

(二)影响采购决策的主要因素161

第七单元市场细分与目标市场的选择164

一、市场细分164

(一)市场细分的概念和意义164

(二)有效市场细分的标准166

(三)市场细分的依据167

(四)市场细分的步骤与方法172

二、目标市场的选择及策略173

(一)目标市场的选择173

(二)目标市场策略179

三、市场定位181

(一)市场定位的概念和方法181

(二)市场定位策略183

(三)市场定位的工作步骤186

(一)市场信息概述187

一、市场信息的收集187

第八单元市场调研与市场预测187

(二)推销与市场信息的关系191

(三)收集市场信息的基本原则193

(四)获取市场信息的方式和方法194

(五)企业收集市场信息的内容195

二、市场信息的评价、加工与利用196

(一)市场信息的评价196

(二)市场信息接收卡的设计和管理198

(三)市场信息的加工整理199

(四)市场信息的利用201

三、市场调研205

(一)市场调研的概念和作用205

(二)市场调研的类型和内容206

(三)市场调研的步骤和方法210

(四)调查表(问卷)的设计214

(一)市场预测的概念和意义216

四、市场预测216

(二)市场预测的类型218

(三)市场预测的主要内容和步骤219

(四)市场预测方法223

第九单元市场竞争226

一、市场竞争的条件226

(一)市场竞争的概念226

(二)市场竟争的条件227

二、市场竞争对手分析228

(一)竞争对手的目标分析228

(二)竞争对手能力分析229

一、广告的概念、功能与分类232

(一)广义的广告概念232

(二)狭义的广告概念232

(三)广告的发展过程232

第十单元广告232

(三)竞争对手的自我估计232

(一)创新取胜的策略233

三、市场竞争策略的种类233

(四)竞争对手现行策略分析233

(二)优质取胜的策略234

(三)价廉取胜的策略235

(四)服务取胜的策略236

(五)快速取胜的策略238

(六)宣传取胜的策略239

四、市场竞争策略的选择240

(一)竞争策略的选择240

(二)竞争策略的制订程序242

(四)广告的功能244

(五)广告的分类245

二、广告媒体246

(一)广告媒体的概念及功能246

(二)广告媒体的分类246

(三)选择广告媒体的依据247

(一)广告产品策略249

三、企业广告策略249

(二)广告市场策略251

(三)广告媒体策略252

(四)广告实施策略252

四、广告效果的评估254

(一)广告效果的评估类型254

(二)广告效果评估的方法255

第十一单元企业公共关系257

一、公共关系的特征与要求257

(一)公共关系的涵义257

(二)公共关系的特征258

(三)公共关系的要求260

(四)公共关系与广告宣传的区别266

(五)对公共关系的种种误解268

(一)公共关系中与消费者的关系270

二、公共关系与消费者及中间商的关系270

(二)公共关系与中间商的关系271

三、公共关系的内容272

(一)公共关系活动及工作272

(二)公共关系职业273

(三)公共关系学274

四、企业公共关系的活动方式277

(一)举办记者招待会277

(二)举办展览会279

(三)对社会进行赞助活动282

(四)企业的公关广告活动285

(五)企业公关活动中的演讲287

(六)开好公关会议291

(一)推销价格形成的基础296

一、推销价格形成296

第十二单元推销价格296

(二)推销价格形成的影响和决定因素300

二、推销价格构成304

(一)生产成本305

(二)流通费用307

(三)国家税金和企业利润310

三、推销价格制定313

(一)推销定价依据313

(二)推销定价的程序319

(三)推销定价的原则与目标322

(四)推销定价的方法331

四、推销价格竞争336

(一)推销定价竞争策略336

(二)推销价格调整技巧346

(三)价格竞争与非价格竞争348