《表4 个性化、广告价值与消费者知识之间的效应分析》

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《感知特性对网络行为广告价值的影响——基于消费者知识的调节效应》

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注：每步回归中，各变量的方差膨胀系数（VIF）介于1.044～1.552之间，表明变量间不存在共线性问题。

从表4可见，网络行为广告的个性化显著正向影响广告价值（β=0.195，t=5.192，p<0.001)，H2得到验证。引入个性化和消费者知识的交互项后，广告价值的方差显著增加（△F=14.634，p<0.001），表明消费者知识能调节个性化对广告价值的影响（β=-0.09，t=-3.825，p<0.001），从而支持H5。