《表5 侵扰性、广告价值与消费者知识之间的效应分析》

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《感知特性对网络行为广告价值的影响——基于消费者知识的调节效应》

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注：每步回归中，各变量的方差膨胀系数（VIF）介于1.029～1.589之间，表明变量间不存在共线性问题。

图2呈现了消费者知识对侵扰性和广告价值关系的调节效应。从中可见，知识水平高的消费者，其侵扰性感知水平低时，对网络行为广告的价值评价更高。随着侵扰性感知的增强，其对网络行为广告的价值评价逐渐降低，当其侵扰性感知水平最高时，对网络行为广告价值的评价低于知识水平低的消费者。这种调节作用是增强型的：就知识水平高的消费者而言，侵扰性感知的提高所导致的网络行为广告价值评价的降低，大于知识水平低的消费者。