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目录1

上册1

第一章 营销企划概述1

1.1 营销技术的运用现状和建议2

1.2 营销管理的概念及过程14

1.3 营销企划的意义和内容15

1.4 成立公司的大脑——营销企划部34

1.5 何为称职的营销企划人才39

第二章 消费者行为分析43

2.1 了解你的衣食父母44

2.2 5W1H44

2.3 影响消费者行为的因素53

2.4 消费者的购买心理67

2.5 购买决策五部曲76

2.6 常见的市场调查项目80

2.7 小结96

第三章 营销目标的确定97

3.1 营销目标概述98

3.2 确定营销目标的步骤99

3.3 长期与短期营销目标102

第四章 目标市场的确定108

4.1 目标市场概述109

4.2 目标市场确定110

4.3 确定目标市场的要点119

第五章 营销定位策略企划121

5.1 营销定位的实战步骤123

5.2 产品定位策略124

5.3 市场定位策略140

第六章 产品策略企划156

6.1 产品策略企划的意义、概念和内容157

6.2 产品策略企划的步骤及各阶段的检讨事项166

6.3 产品策略企划的活动过程174

6.4 产品生命周期特性及其营销策略175

6.5 新产品开发企划179

6.6 新产品企划的检讨事项183

6.7 新产品开发企划书188

6.8 产品策略企划专论选193

6.9 案例：天王牌洗发精新产品上市计划198

第七章 定价策略企划202

7.1 产品定价的方法203

7.2 产品定价的策略205

7.3 定价策略的决策步骤214

7.4 正确的做法与应注意的问题223

第八章 配销策略企划224

8.1 概述225

8.2 通路设计决策227

8.3 通路管理决策234

8.4 扩充和活化营销通路254

8.5 无店铺销售259

8.6 挑战与回应276

8.7 正确的做法与应注意的问题284

8.8 案例：柯尼卡在台湾的通路策略285

第九章 促销策略企划288

9.1 促销组合概述289

9.2 促销策略330

9.3 促销策略企划实务332

9.4 产品生命周期及各阶段的促销方法336

9.5 掌握促销战力之诀窍340

9.6 促销竞争力的比较341

9.7 中外企业成功促销企划案例选343

下册384

第十章 广告策略企划384

10.1 广告策略概述385

10.2 广告定位与再定位策略392

10.3 广告策略的内容396

10.4 广告策略企划的实战步骤403

10.5 如何拟定广告计划410

10.6 广告企划书416

10.7 中外企业成功广告案例选417

第十一章 营销计划460

11.1 营销计划的内容462

11.2 拟订营销计划的实战步骤475

11.3 如何应用“目标管理”来做好“年度477

营销计划”477

11.4 案例：麦当劳公司1989年的市场营销计划482

11.5 小结495

第十二章 营销组织、控制与评估497

12.1 营销组织498

12.2 营销控制504

12.3 营销评估506

第十三章 营销企划案例选编532

案例一：SONY化妆品营销企划书533

案例二：SONY化妆品创意化妆促销企划书545

案例三：化妆品新商品上市营销企划550

案例四：飞柔矽灵洗发乳553

案例五：洗衣乳产品营销企划560

案例六：饮料市场营销企划564

案例七：果汁饮料市场营销企划书567

案例八：“雪凝”营销何处行——北京卡夫食品有限公司营销情况调查报告571

案例九：以人为本文武之道——“自然饮”的启示575

案例十：速食连锁店营销企划579

案例十一：罗斯太平洋食品公司开拓韩国蜂蜜市场的营销策略584

案例十二：必治妥公司百服宁及感冒百服宁1979年广告企划案范例606

案例十三：“卓夫”人现代营销策划新思路623

案例十四：佐丹奴效应629

案例十五：某西服公司西服保养手册634

案例十六：家电市场营销企划637

案例十七：亚都加湿器的市场与广告策略645

案例十八：长城GW—GX9000B市场营销计划662

案例十九：四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划书677

案例二十：美国“国际网球运动公司”对日本市场的开发计划679

案例二十一：天王牌滤水器上市计划683

案例二十二：瑞士司沃奇手表的开发和营销691

案例二十三：“白加黑”的震撼717

案例二十四：改变日本人习惯的东京瓦斯721

案例二十五：房屋销售企划案724

案例二十六：天王美发连锁店成立企划书754

案例二十七：国际信用卡集团的战略性经营——YU特色化竞争768

案例二十八：新娘广场活动企划书774

案例二十九：营销顾问业务市场开拓企划案784

案例三十：业务员教育训练企划书789

附录：营销状况构想发想点793