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第一章导论1

第一节 市场调查兴起1

第二节市场调查功能3

一、企业与市场调查4

二、政府与市场调查5

三、国际市场开拓与市场调查6

第三节市场调查涵义6

一、市场的涵义6

二、市场调查涵义7

三、市场调查学8

第二章市场调查领域9

第一节产品需求调查9

一、市场特征调查9

二、产品调查13

三、产品包装调查15

四、无形产品调查17

第二节市场潜力调查18

一、市场规模的调查18

二、影响市场潜力因素的调查22

三、市场竞争情况调查25

第三节市场行销调查27

一、运输途径调查27

二、销售渠道调查27

三、销售服务项目调查30

四、消费者购买动机调查31

五、产品价格调查33

六、广告调查33

第三章市场调查程序36

第一节市场调查方案36

一、确定调查目标37

二、拟定调查纲要38

三、选择调查途径39

四、拟定市场调查时间表40

第二节文案调查41

一、文案调查的功能41

二、文案调查资料来源42

三、文案调查操作48

四、持续性文案调查53

第三节实地调查55

一、实地调查的功能55

二、实地调查准备56

三、实地调查方法58

第四节调查资料的整理与分析59

一、调查资料的整理59

二、调查资料分析64

第五节市场调查报告82

一、调查报告文体结构83

二、调查报告写作方法88

第四章抽样调查92

第一节抽样调查一般原理92

一、抽样调查定义92

二、抽样调查在市场调查中的功能93

三、抽样调查的组织方式94

四、抽样调查的统计指标95

五、随机抽样误差及其计算99

六、抽样估计104

七、抽样数目的确定107

第二节随机抽样调查108

一、简单随机抽样108

二、分层抽样112

三、系统抽样121

四、分群抽样123

五、分阶段抽样124

第三节非随机抽样与消费者小组127

一、配额抽样127

二、便利抽样131

三、判断抽样131

四、消费者小组调查132

第五章问卷调查135

第一节问卷调查及其种类135

一、问卷调查及其特点135

二、问卷调查种类137

第二节问卷设计138

一、问卷的一般种类138

二、问句设计142

三、问句设计应注意的问题149

四、问卷设计作业程序152

第三节态度测量153

一、测量尺度153

二、直接量表157

三、间接量表162

四、间接态度探测法（投影法）173

第六章访问调查法176

第一节访问调查及其种类176

一、访问调查的特点176

二、访问调查的种类177

第二节访问调查实施180

一、访前准备180

二、访问进行182

三、访谈记录184

四、访谈结束及结束以后的工作185

第三节访谈技巧185

一、接近185

二、提问187

三、气氛186

四、引导和追询190

五、集体访谈技术191

第七章其它调查方法194

第一节实验调查法194

一、实验调查一般问题194

二、实验设计198

三、实验过程应注意的问题202

第二节直接观察法203

一、什么是直接观察法203

二、直接观察法的种类205

三、采用观察法应注意的问题205

第三节专家调查法207

一、特尔菲法207

二、头脑风暴法210