《市场调查的理论与实务》

总序1

1 市场调查的基础理论1

1.1 市场调查概述2

1.1.1 市场调查在管理决策中的角色2

1.1.2 市场调查的内容10

1.1.3 市场调查的历史沿革12

1.2 市场调查产业结构18

1.2.1 市场调查的机构类型18

1.2.2 市场调查业中的职位20

2 市场调查的策划实施25

2.1 市场调查策划26

2.1.1 确定调研的问题29

2.1.2 调研方案的设计35

2.1.3 调研费用预算与进度安排40

2.1.4 撰写调研策划报告43

案例:市场调查策划书范例44

2.2 调查员的挑选、培训和管理49

2.2.1 调查员的挑选和培训49

2.2.2 市场调查实施过程中的管理53

3 市场调查的研究方法59

3.1 定性研究与二手数据60

3.1.1 定性研究与定量研究60

3.1.2 内部数据与外部数据62

3.1.3 二手数据的特点65

3.1.4 二手数据的新纪元--在线数据库68

3.2 定性研究方法69

3.2.1 深度访谈法70

3.2.2 小组(焦点)访谈法76

3.2.3 投射调查法82

3.3 描述性研究87

3.3.1 观察法88

3.3.2 调查法94

3.3.3 消费者固定样本连续调查99

3.4 实验法108

3.4.1 实验法的本质108

3.4.2 实验设计112

3.4.3 实验法的有效性与局限性126

4 市场调查的技术130

4.1 抽样设计131

4.1.1 抽样调查与全面调查131

4.1.2 抽样方案的设计134

4.1.3 抽样方法136

4.1.4 抽样误差和样本量的确定150

4.2 问卷设计157

4.2.1 问卷设计的程序158

4.2.2 量表设计169

4.2.3 问卷的类型和结构172

案例：调查问卷范例179

4.3 调研资料的统计分析182

4.3.1 调查资料的整理182

4.3.2 资料的统计分析190

4.4 调研报告的撰写及发表206

4.4.1 调研报告的有效传播206

4.4.2 调研报告的功能和结构208

4.4.3 调研报告的撰写和提案216

案例：调研报告示意227

5 广告调查236

5.1 广告调查概述237

5.1.1 广告调查的定义238

5.1.2 广告调查的理论前提239

5.2 文案调查242

5.2.1 文案调查的程序243

5.2.2 文案调查的方式244

5.3 广告媒体调查252

5.3.1 广告媒体的量与质252

5.3.2 印刷媒体的调查257

5.3.3 电波媒体的调查261

5.4 广告效果测定272

5.4.1 广告效果测定的概念272

5.4.2 广告效果的分段测定275

5.4.3 销售效果测定281

案例：实验市场的销售效果测定实例287

附录1：拟定市场调查问卷的模式及范例290

附录2：常用统计用表320

附录3：主要参考文献328

后记329