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第一章概述1

概述1

营销计划的定义及目标2

规划过程中的问题6

计划过程10

计划方法10

计划过程的步骤10

营销计划的组成部分13

摘要14

形势分析14

营销战略16

计划的其他部分17

小结17

附录1 营销计划概要18

第二章确定竞争集合25

概述25

市场竞争的层次29

界定竞争者的方法39

早已规定好的产品大类39

可替代性39

管理者的判断40

基于顾客购买情况的衡量指标41

基于顾客判断的衡量指标46

扼要重述49

竞争者的选择51

企业竞争53

小结55

第三章行业分析57

概述57

产品大类总体因素60

市场规模60

市场增长60

产品生命周期61

周期性61

季节性62

营销组合62

利润63

财务比率63

竞争性因素64

行业集中度64

购买者的力量65

供应商的力量66

对抗67

来自替代品的压力68

生产能力的利用情况69

进入和退出市场的难易程度69

环境因素72

技术因素73

经济因素74

社会因素75

政治因素76

法律因素77

环境因素总结77

数据来源78

例子79

小结89

第四章竞争者分析90

概述90

评价竞争者的当前目标93

竞争者目标的确定94

评价竞争者的当前战略96

管销战略96

如何评价竞争者的战略100

技术战略104

管理过程106

评价竞争者的能力107

收集什么信息107

设想和设计的能力107

生产能力108

营销能力108

融资能力108

管理能力108

到哪里去找这些信息109

如何处理信息114

评价竞争者的意愿118

预测竞争者未来的战略119

例子124

小结135

第五章顾客分析136

概述136

我们对顾客需要了解些什么137

产品的购买者和使用者是谁139

他们买什么145

他们在哪里购买146

他们什么时间购买146

他们如何进行选择146

他们为什么偏爱某一产品：顾客价值149

他们会再次购买吗？161

对营销组合各元素的敏感度162

市场的细分163

选择一种细分市场的依据164

划分细分市场的方法165

例子174

小结194

第六章市场潜力和预测197

概述197

定义197

为什么要进行潜力估计199

什么是必须预测的201

必要的准确度水平203

估计市场潜力和销售潜力：基本知识204

二手数据205

一手数据／调查206

评价新产品或成长型产品的价值206

相似产品的作用207

成熟产品的潜力208

估计市场潜力和销售潜力的方法208

模式外推法209

基于分析的方法210

例子211

地区潜力213

销售额预测方法216

定性方法217

外推法：定性预测221

传染模型225

回归模型225

例子：2000年234

预测的演示237

预测方法237

将预测结果结合起来240

取得一致242

规划假设243

小结243

第七章分析和战略246

概述246

产品战略的构成要素246

设定目标247

选择战略方案254

提高销售量／市场份额255

提高利润257

小结258

选择目标顾客259

选择目标竞争者259

核心战略260

成本／价格战略261

非价格战略262

例子267

小结272