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作者介绍1

第5版中译本序言1

原著（第9版）序言1

第1篇 认识营销管理3

第1章 评价营销在组织行为中的关键作用3

在全球经济中开展业务4

全球化的经济4

收入差距5

环境要求和社会责任营销6

技术进步6

强有力的顾客7

1 在万维网上捕捉消费者8

展望2000年——展望21世纪的营销和营销管理（专论标题前数字为相应章次）8

需要、欲望和需求9

什么是营销？它的核心概念9

其他问题9

产品（商品、服务与创意）10

价值、成本和满意11

交换和交易11

市场13

关系和网络13

营销者和预期顾客14

营销管理15

公司对待市场的导向17

生产观念17

产品观念18

推销/销售观念19

营销观念20

社会营销观念27

1 银行营销缓慢认识的五个阶段29

专论摘要29

营销卓见——在营销管理中的最新研究和新观点（专论标题前数字为相应章次）29

营销管理的迅速采用29

在业务界29

在非营利领域30

在全球范围31

小结31

观念应用32

第2章 通过质量、服务和价值建立顾客满意34

顾客价值35

定义顾客价值和满意35

顾客满意38

价值链41

让渡顾客价值和满意41

价值让渡系统42

吸引与保持顾客43

流失顾客的成本43

保持顾客的需要44

营销备忘录——给营销经理们的提示、常规意见和战略参考（专论标题前数字为相应章次）44

2 在顾客流失时提几个问题44

关系营销：关键45

顾客盈利率：最终测试48

实施全面质量营销50

追求全面质量营销战略52

2 罗伯梅特：家用小商品生产大师，营销大师53

小结54

观念应用55

第3章 通过市场导向的战略计划赢得市场57

利益攸关者59

高绩效业务的性质59

资源60

过程60

组织和组织文化61

确定公司使命62

公司和部门战略计划62

建立战略业务单位64

为每个战略业务单位安排资源65

计划新业务工作71

外部环境分析（机会与威胁分析）74

业务任务74

业务战略计划74

放弃过时的业务74

内部环境分析（优势/劣势分析）76

3 优势/劣势绩效分析检查表77

战略制定78

目标制定78

3 陌生的伙伴：通过战略联盟实行全球发展80

反馈和控制81

执行81

计划制定81

营销过程82

分析市场机会84

设计营销战略85

计划营销方案86

管理营销努力88

产品计划：营销计划的性质和内容89

执行概要和要领90

当前营销状况90

机会和问题分析92

目标93

营销战略93

行动方案94

预计的损益表94

控制95

小结95

90年代营销计划概貌95

观念应用96

第4章 管理营销信息和衡量市场需求101

第2篇 分析营销机会101

营销信息系统是什么？102

销售报告系统103

订单一收款循环103

内部报告系统103

营销情报系统104

营销调研资料的供应者106

营销调研系统106

营销调研的程序107

良好营销调研的特征116

4 营销调研者向传统的营销智慧挑战117

营销决策支持系统118

克服对营销调研使用的阻碍118

4 神经网络和人工智能信息进入营销领域121

衡量市场需求122

预测概述和需求衡量122

需求衡量的有关词汇123

衡量哪一个市场？123

估算当前需求126

估算未来需求130

小结132

观念应用133

第5章 扫描营销环境136

分析宏观环境的需要和趋势137

5 费思·波普康所提出的经济十大趋势138

对主要宏观环境因素的辨认和反应140

人文统计环境141

经济环境144

自然环境145

技术环境146

5 营销中的虚拟现实148

政治/法律环境149

社会/文化环境152

小结155

观念应用155

第6章 分析消费者市场和购买行为158

影响消费者购买行为的主要因素159

消费者购买行为模式159

文化因素160

6 对拉美人、黑人和老年人的营销161

社会因素164

个人因素166

如何识别生活方式169

心理因素171

参与购买的角色176

购买过程176

购买行为177

购买决策过程中的各个阶段179

小结186

观念应用187

组织购买是什么？189

第7章 分析业务市场与业务购买行为189

业务市场与消费者市场的对比190

购买类型192

业务购买过程的参与者193

对业务采购人员的主要影响195

7 精益生产改变了业务购买的面貌197

采购/获得供应过程199

7 在销售交谈中怎样正确提问201

7 增加价值的价值203

机构与政府市场205

小结206

观念应用207

第8章 分析行业与竞争者209

行业竞争观念212

市场竞争观念214

辨别竞争者的战略215

判定竞争者的目标216

评估竞争者的优势与劣势217

8 定点赶超是怎样改进竞争绩效的219

评估竞争者的反应模式220

设计竞争情报系统221

8 光盘与网上服务：使全球信息唾手可得222

选择竞争者以便进攻和回避223

8 用游击式的营销调研智胜竞争者223

在顾客导向和竞争者导向中平衡225

小结226

观念应用227

第9章 确定细分市场和选择目标市场229

市场细分230

市场细分的层次230

市场细分的模式233

市场细分的程序234

细分消费者市场的基础236

9 在经济缓慢发展的市场中寻找顾客243

细分业务市场的基础246

有效细分的要求248

目标市场选定248

评估细分市场249

选择细分市场249

评估和选择细分市场的其他因素252

小结254

观念应用255

第3篇 开发营销战略259

第10章 营销提供物的差异化与定位259

竞争性差异化的工具262

产品差异化263

10 布朗的10个好设计原则267

服务差异化268

10 涡轮营销：用快速反应时间作为竞争工具269

人员差异化270

渠道差异化270

形象差异化270

开发定位战略272

推出多少差异？274

11 里斯和屈劳特的“定位”观念275

推出哪种差异？278

传播公司的定位279

小结279

观念应用280

第11章 开发新产品283

新产品开发的挑战284

有效的组织安排286

管理新产品开发过程288

创意产生288

创意筛选292

概念的发展和测试294

营销战略发展298

商业分析299

产品开发302

11 在新产品开发中使用电脑辅助设计、制造和三维系统303

市场测试305

商品化309

消费者采用过程311

采用过程中的各个阶段312

影响采用过程的因素312

小结314

观念应用314

第12章 管理生命周期战略318

产品生命周期318

需求/技术生命周期319

产品生命周期的各个阶段320

产品种类、产品形式和品牌生命周期321

产品生命周期的其他形态321

12 预测产品生命周期的形态和持续期322

国际产品生命周期324

引入阶段325

在产品生命周期中的营销战略325

成长阶段328

成熟阶段329

突破成熟产品的综合措施332

衰退阶段333

产品生命周期概念的归纳和评论336

12 产品长盛不衰的5个步骤336

市场演进的各个阶段338

市场演进338

关于属性竞争的动态分析341

小结342

观念应用343

第13章 为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略346

市场领先者战略347

扩大总市场348

保护市场份额349

13 防守战略351

扩大市场份额355

两个案例研究：宝洁和卡特彼拉358

市场挑战者战略360

选择一个进攻战略361

确定战略目标和竞争对手361

13 商战的好处365

选择特定的进攻战略366

市场追随者战略367

市场补缺者战略368

补缺专业化370

挤占已占领市场的战略371

观念应用372

小结372

第14章 设计和管理全球营销战略375

关于是否进入国外市场的决策377

关于进入哪些市场的决策377

14 最后的市场边缘：中国、越南和古巴379

关于如何进入该市场的决策381

间接出口381

直接出口382

许可证贸易383

14 充分利用贸易展览会383

合资企业384

直接投资385

国际化进程385

关于营销方案的决策386

14 全球标准化还是适应化？386

产品387

促销389

价格390

地点（分销渠道）391

世界营销冠军：日本人392

关于营销组织的决策394

出口部394

国际事业部394

全球组织395

小结396

观念应用397

第4篇 计划营销方案401

第15章 管理产品线、品牌和包装401

什么是产品？402

产品的五个层次402

产品层级403

产品分类404

产品组合决策407

产品线决策408

产品线分析409

产品线长度410

产品线现代化413

产品线特色化414

产品线削减414

品牌决策415

什么是品牌？415

品牌权益的观念和测量416

在品牌化中的挑战418

15 在名称中有什么？亿万金元420

全球品牌应推出多远？425

15 产品线扩展的底线426

品牌再定位决策428

包装和标签决策429

包装429

标签431

小结432

观念应用433

第16章 管理服务业和产品支持服务435

服务的性质和分类436

16 为利润销售服务437

无形性438

服务的特点及其营销含义438

可变性439

不可分离性439

易消失性440

服务公司的营销战略441

管理差别化444

管理服务质量445

16 超越顾客的最高愿望：服务营销自查要点446

管理生产率451

管理产品支持服务452

用提供担保来促销453

售后服务战略454

小结456

观念应用456

第17章 设计定价战略与方案460

制定价格461

选择定价目标463

确定需求464

估计成本466

选择定价方法469

分析竞争者成本、价格和提供物469

选定最终价格476

地理定价（现金、对销贸易和易货贸易）477

修订价格477

价格折扣和折让478

促销定价479

差别定价480

产品组合定价481

发动价格变更和对它的反应483

发动降价483

17 分析在经济衰退时期可供公司选择的营销组合484

发动提价485

17 如何使提价不引起公愤486

价格变化的反应487

对竞争者价格变化的反应488

观念应用490

小结490

第18章 选择和管理营销渠道495

营销渠道是什么？496

为什么要利用营销中间机构？497

渠道的功能和流程498

渠道级数499

服务领域的渠道500

18 银行的网上服务501

渠道设计决策502

分析顾客需要的服务产出水平502

建立渠道目标和限制因素503

识别主要的渠道选择方案504

18 银行热衷于开设新渠道：家庭银行505

对主要的渠道方案进行评估506

选择渠道成员508

渠道管理决策508

激励渠道成员509

把工业分销商变为业务伙伴511

评价渠道成员512

渠道改进安排512

在产品生命周期不同阶段改变营销渠道513

渠道动态514

垂直营销系统514

水平营销系统516

多渠道营销系统516

在同一渠道中各个公司的作用518

渠道的合作、冲突和竞争518

冲突和竞争的类型518

在消费包装商品行业中的垂直渠道冲突519

渠道冲突的原因520

多渠道营销的弱点：在IBM公司的渠道冲突521

渠道冲突的管理521

在渠道关系中的法律和道德问题522

小结523

观念应用523

第19章 管理零售、批发和市场后勤526

零售商的类型527

19 特许经营热533

零售商营销决策534

零售业的发展趋势541

超级零售商春风得意543

批发545

批发商的发展和类型545

批发商营销决策548

批发业的发展趋势549

19 高绩效批发分销商的战略549

市场后勤550

市场后勤目标553

市场后勤决策555

关于市场后勤的组织教训557

小结558

观念应用559

第20章 设计和管理整合营销传播562

传播过程的观点563

开发有效传播565

确定目标受众565

确定传播目标568

设计信息570

20 在全球广告和促销中的某些力量571

选择传播渠道573

开发口碑参考渠道来建立业务575

编制总促销预算576

促销组合决策578

公司怎样安排它们的促销预算？579

衡量促销结果585

管理和协调整合营销传播585

20 整合营销传播检查表586

小结587

观念应用588

第21章 管理广告、销售促进和公共关系591

开发和管理广告计划591

确定广告目标592

广告预算决策594

广告信息选择595

21 广告代理商是如何工作的597

把名人效应作为一种战略600

媒体决策603

21 跟上新的广告媒体606

评价广告效果611

销售促进615

销售促进的迅速发展615

销售促进的目的616

销售促进的主要决策617

公共关系625

营销公关的主要决策626

公关闪电战：微软推出视窗95627

21 直接营销+公关=一个整合营销成功的例子631

小结632

观念应用632

第22章 管理销售队伍635

销售队伍的设计636

销售队伍目标636

销售队伍战略638

销售队伍结构639

22 大客户的管理——它是什么和怎样工作？641

销售队伍报酬642

销售队伍规模642

销售队伍的管理644

招聘和挑选销售代表644

销售代表的培训645

销售代表的监督646

22 销售人员运用销售自动化而业绩迅猛上升648

销售代表的激励649

销售代表的评价651

人员推销的原则654

推销技术654

谈判657

有原则的讨价还价谈判方法659

关系营销660

在什么时间和怎样应用关系营销662

小结662

观念应用663

第23章 管理直接营销和网上营销665

直接营销的成长和益处666

直接营销和电子购买的发展666

直接营销的益处668

顾客数据库和直接营销669

23 数据库的数据是从哪里来的？670

23 数据库营销者犯的6个错误672

直接营销的主要渠道672

面对面推销672

直接邮寄营销672

目录营销675

电视与其他主要媒体的直复营销676

电讯营销676

购物亭营销677

网上渠道677

21世纪的营销：网上营销677

网上营销的益处678

网上营销渠道678

整合直接营销的增长使用681

整合营销中的“最大化营销”模型682

使用直接营销中的公共和道德问题683

小结684

观念应用685

第5篇 管理营销努力689

第24章 组织、执行、评价和控制营销活动689

公司组织689

营销组织690

营销部门的演进690

组织营销部门的方法693

营销与其他部门的关系701

建立全公司营销导向的战略705

24 审计：公司各部门的特征确实是顾客驱动705

营销执行708

控制营销活动709

年度计划控制710

盈利能力控制715

效率控制719

营销效益等级评核表721

战略控制721

小结730

观念应用730

技术性附录737

附录1 营销资源有效分配理论737

附录2 预测未来需求的统计方法746

译校后记750