《实效促销SP》

第一篇 SP入门：您不能不知道导言　SP：争夺市场之剑3

1　营销大浪SP7

引例：香烟制造商从广告转向SP7

速递公司的SP大战8

1.1　SP大趋势8

1.2　何谓SP11

1.3　SP的价值15

1.4　SP的分类21

1.5　SP与广告：区分和互补24

附：国际SP大奖31

〔实例〕SP使百事可乐绝处逢生32

护舒宝免费试用，后来居上超“飘然”32

’96国产彩电降价夺得市场34

园梦大抽奖：尽享尊贵在香江36

’96香港百货业SP见成效36

第二篇 SP技术：促销工具供您选36

2　免费SP41

引例：免费品尝——“百事可乐的挑战”41

2.1　赠品42

2.2　免费样品50

2.3　赠品印花57

〔实例〕3M公司的贴纸样品促销60

上品饼干包装内赠品61

维克斯感冒药样品促销64

赠品促销使哈雷机车起死回生66

桂格米果“送您一块土地”68

3　优惠SP70

引例：克莱斯勒汽车折价促销70

3.1　折价券70

3.2　折扣优惠80

3.3　自助获赠86

3.4　退款优惠91

3.5　合作广告93

〔实例〕’95香港报业浴血减价战94

香港百佳、惠康超市减价促销96

美国BOP公司的退款优惠96

信用卡回扣促俏99

裤袜与百事联合促销99

有奖观片提升票房额100

4　竞赛SP102

引例：马自达汽车摄影比赛促销102

4.1　消费者的竞赛与抽奖103

4.2　经销商的销售竞赛106

4.3　销售人员的销售竞赛107

〔实例〕温蒂速食汉堡的抽奖活动108

番茄汁有奖问卷108

“奖一百”大抽奖活动110

威士忌酒的“藏宝游戏”110

5　组合SP111

示范促销：飞利浦电须刀111

体育促销：赞助奥运，树立形象112

超值促销：风靡香港零售业116

活动促销：佳能EOS相机抢滩香港117

5.1　财务激励118

银行按揭／信用卡积分计划119

〔实例〕先选按揭后购楼120

香港“和记”的消费优惠卡121

5.2　联合SP123

优点／操作难点123

〔实例〕长途电话与航空公司联合促销125

化妆品与航空公司联合促销125

5.3　服务SP125

利益／常见方式／注意事项126

〔实例〕波音公司临危解难结硕果129

奔驰服务培养忠诚130

5.4　连锁SP131

〔实例〕零售连锁王国沃马特（WAL-MART）133

5.5　会员SP134

好处／利益134

〔实例〕美国仓储式商店的会员促销135

广州蓝天卡：集卡一族的新宠137

沃尔玛进军中国市场 山姆会员卡造成震撼138

中国商界开始推行会员促销139

第三篇 SP实施：在实战中取胜139

6　制造商如何运用SP145

6.1　制造商的促销哲学及SP的特点145

6.2　推式SP与拉式SP147

6.3　制造商SP的目标150

6.4　经销商监测152

6.5　推销人员激励155

〔实例〕桂格燕麦片的包装促销157

亚运会：M＆M的入场券159

金福米：自己动手包粽子160

日商的内线推销法161

7　零售商如何运用SP163

7.1　从确定战略定位开始163

7.2　零售商SP的四种目标165

7.3　零售商SP五大实施要点166

7.4　零售商的SP工具168

7.5　实施中可能出现的问题172

附：POP招式173

〔实例〕八百伴、百佳超市抽奖促销活动174

美国沃尔玛商场天天降价175

日本西武百货公司展览促销176

香港屈臣氏的“加一元多一件”POP广告177

8　经销商如何运用SP179

引言 经销商SP费用上攀179

8.1　经销商SP的六大要素180

8.2　经销商SP的主要工具183

8.3　经销商SP的问题及原因185

8.4　如何改进经销商SP的管理187

〔实例〕“娃哈哈”如何激励经销商189

箭牌口香糖的经销商促销190

9　服务业如何运用SP193

9.1　服务业促销的特点195

9.2　服务业的SP目标199

9.3　服务业SP如何选择促销工具——10大检测200

9.4　有效服务促销的八个要诀205

〔实例〕马来西亚旅游年促销209

信用卡竞争的促销策略211

手提电话减价战213

“限时一天抢购”机票特价活动213

10　耐用消费品SP215

引言：耐用品SP的不断增长及其原因215

10.1　耐用品SP的促销目标——与日用品SP目标的区别217

10.2　耐用品的SP工具——与日用品SP比较221

10.3　不同类型的耐用品如何选择SP工具225

10.4　耐用品SP的实施风险及建议227

〔实例〕胜家缝纫机促销三招：折价／分期付款／示范操作230

食品加工机的示范促销233

抽奖促销使福特开创新局面236

松下微波炉的免费烹饪班241

第四篇　SP策划：使你的SP更有效241

11　SP策划基础241

11.1　SP策划的框架及主要内容241

11.2　SP设计的七大要素250

11.3　SP策划的市场因素259

附：促销十戒282

〔实例〕宁波鞋店的亏本减价SP283

某超市的市场战略与SP目标285

美国苹果打入日本市场的SP三招285

12　SP策划实务287

12.1　SP策划过程287

12.2　明确SP的目标291

12.3　SP工具的选择297

12.4　耐用消费品的SP策划300

〔实例〕某百货商店的SP策划303

凡士林软膏促销策划案306

“乐百氏”95夏令营促销：“坐飞机，看大海，游广东”316

第五篇 SP评估：将促销置于控制中引言 SP效果评估的必要性327

13　SP效果的事后评估329

13.1销售量所反映的四类SP效果329

13.2　如何用销售量计算SP的效果332

13.3　如何评估促销利润333

13.4　零售商SP效果评估333

13.5　组合效果及长期效果评估336

〔实例〕英国切沃勒汽车“午夜疯狂”促销活动评估338

胡佛公司：赔了夫人又折兵339

花20000元电话费获4800元大奖341

14　SP效果的事前测试342

14.1　消费者SP的事前测试342

14.2　经销商SP的事前测试344

〔实例〕可口可乐促销效果分析345

百事可乐失败的有奖促销348

15　销售力评价350

制造商销售力评价表350

批发商销售力评价表353

零售商销售力评价表355

经销管理者销售力评价表356

推销员销售力评价表358

附录：典型实例集锦95则361

服务业赠品SP363

食品类赠品SP367

其它赠品SP372

免费样品SP375

赠品印花SP381

电讯业优惠SP384

其它优惠SP398

竞赛SP405

家用电器类抽奖SP408

食品类抽奖SP417

其它抽奖SP422

活动SP435

后记457

主要参考文献459