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第一篇市场营销总论1

第一章市场营销基本理论1

第一节 市场1

第二节 市场营销2

第三节 市场营销学3

第四节 当代市场及市场营销的特征5

第五节 市场营销学的种类7

第二章市场营销观念21

第一节 市场营销观念的内涵21

第二节 营销观念的形成和演变23

第三章市场类型26

第一节 市场体系26

第二节 生产资料市场27

第三节 消费品市场27

第四节 金融市场28

第五节 劳动力市场31

第六节 技术市场31

第七节 房地产市场33

第八节 信息市场35

第九节 服务市场36

第十节 国际市场37

第四章市场细分与目标市场39

第一节 市场细分39

第二节 市场细分的模式41

第三节 市场细分的标准及依据41

第四节 市场细分的原则及要求44

第五节 细分市场的步骤和程序45

第六节 市场细分的方法46

第七节 目标市场营销策略46

第八节 产品——市场定位策略49

第五章市场营销环境51

第一节 营销环境与营销机会51

第二节 目标市场经济环境54

第三节 目标市场的政治法律环境56

第四节 目标市场的人口与文化环境58

第五节 企业营销的科技环境60

第六章市场营销战略63

第一节 市场竞争战略63

第二节 市场发展战略65

第三节 市场营销组合战略67

第七章市场营销决策71

第一节 营销决策概述71

第二节 营销决策方法76

第三节 营销决策方案的确定与实施79

第二篇市场分析83

第一章市场信息83

第一节 市场信息的概念83

第二节 市场信息的作用85

第三节 市场信息的内容87

第四节 企业信息流与市场信息89

第五节 企业内部报告系统90

第六节 市场营销情报系统91

第七节 企业的市场营销分析系统93

第八节 市场信息的管理95

第九节 市场信息来源96

第十节 市场信息分类97

第十一节 市场信息分析100

第十二节 市场信息编码103

第十三节 市场信息的数据化模型化105

第十四节 市场信息的排序、检索和存贮107

第十五节 市场信息传输109

第十六节 市场信息的反馈与控制111

第十七节 市场信息管理系统113

第二章市场预测115

第一节 市场预测概述115

第二节 市场预测的定性分析方法118

第三节 市场预测的定量分析方法122

第三章市场调查130

第一节 市场调查的意义130

第二节 市场调查的内容135

第三节 市场调查的种类140

第四节 市场调查的步骤141

第五节 市场调查的方法143

第六节 市场调查抽样方法150

第四章市场营销诊断154

第一节 市场营销诊断的概念154

第二节 市场营销诊断原则156

第三节 市场营销诊断的程序159

第四节 市场营销计划诊断160

第五节 市场营销力诊断162

第六节 促销诊断163

第七节 营销渠道诊断165

第三篇消费行为167

第一章消费行为学原理167

第一节 消费的基本概念和种类167

第二节 消费者168

第三节 消费行为169

第四节 消费行为学170

第五节 消费行为学起源171

第六节 消费行为学的发展趋势171

第七节 消费行为学的作用172

第八节 消费行为学研究原则173

第九节 消费行为学的研究方法174

第二章文化与消费者行为176

第一节 文化176

第二节 文化的特征176

第三节 文化价值观177

第四节 文化价值观对消费者倾向引导178

第五节 文化比较分析179

第六节 亚文化与消费179

第七节 文化与购买动机180

第八节 文化与购买基准181

第九节 风俗、时尚与消费181

第三章社会群体与消费者行为182

第一节 社会群体182

第二节 社会群体对消费者作用的途径182

第三节 社会群体的类型183

第四节 社会群体的影响力184

第五节 社会阶层185

第六节 社会阶层的划分方法185

第七节 社会阶层的消费特点187

第八节 参考群体187

第九节 参考群体对消费行为的影响187

第十节 参考群体内部的信息沟通188

第四章家庭与消费者行为190

第一节 家庭类型190

第二节 家庭目标190

第三节 家庭变化趋势191

第四节 家庭生命周期与消费特点192

第五节 家庭成员的消费角色193

第六节 家庭购买决策类型194

第七节 家庭购买决策矛盾的解决195

第五章学习与消费者行为196

第一节 学习196

第二节 学习过程196

第三节 学习曲线和遗忘曲线197

第四节 记忆原理与广告198

第六章态度与消费者行为200

第一节 消费者的态度200

第二节 态度的组成200

第三节 态度的特性200

第四节 态度的功能201

第五节 传统的态度模式201

第六节 费而宾的态度模式201

第七节 影响态度形成的因素201

第八节 态度的改变202

第九节 态度改变理论203

第十节 信息特征与消费者态度203

第七章消费者的购买决策205

第一节 消费决策及其特点205

第二节 消费者决策过程205

第三节 影响消费者决策的主要因素206

第四节 决策原则207

第五节 高参预消费决策207

第六节 低参预消费决策208

第七节 家庭购买决策208

第八章消费者购买动机与消费需求分析210

第一节 消费者购买动机分析210

第二节 消费需求分析213

第九章消费者购买行为217

第一节 消费者购买行为概述217

第二节 消费者购买行为过程219

第三节 消费者购买心理活动过程221

第十章消费方案评估与购买行为225

第一节 可行性消费方案225

第二节 消费方案评估标准模式225

第三节 消费方案评估原则226

第四节 商店选择228

第五节 商店属性228

第六节 购买意图与购买行为229

第七节 牌号忠诚230

第八节 冲动购买231

第九节 购后行为231

第四篇商品235

第一章商品学概论235

第一节 商品学的理论基础235

第二节 商品学的研究对象236

第三节 商品学的内容体系237

第四节 商品学研究的任务239

第五节 商品学发展方向239

第二章商品质量240

第一节 商品质量的意义240

第二节 商品质量的要求241

第三节 影响商品质量的因素242

第四节 质量管理和质量保证体系——ISO 9000244

第三章商品标准247

第一节 商品标准概论247

第二节 商品标准的作用248

第三节 商品标准的制定249

第四节 商品标准的基本内容250

第五节 商品标准的分级252

第六节 我国标准化的发展概况254

第四章商品鉴定256

第一节 商品鉴定的意义256

第二节 商品鉴定的方法257

第三节 拣样258

第四节 品级259

第五章商品分类261

第一节 商品分类概述261

第二节 商品分类标志262

第三节 商品编码262

第四节 商品分类体系和商品目录264

第五篇产品策略271

第一章产品决策271

第一节 产品决策概论271

第二节 产品特点和营销272

第三节 产品组合决策274

第四节 品牌决策276

第五节 产品寿命周期策略277

第六节 象限策略278

第七节 多角化和一体化策略280

第八节 防御策略281

第九节 攻势策略282

第十节 追随和补缺策略284

第二章新产品开发285

第一节 新产品的定义和分类285

第二节 新产品开发的特点、作用和原则286

第三节 新产品开发策略287

第四节 新产品开发构思289

第五节 新产品开发评价291

第六节 产品概念的发展和测试293

第七节 新产品商业分析294

第八节 产品开发295

第九节 新产品试销296

第十节 新产品的商业性生产298

第十一节 新产品开发失败的原因298

第三章新产品命名、商标和包装300

第一节 新产品命名的要求与方法300

第二节 商标301

第三节 商标的种类302

第四节 商标的功能304

第五节 注册商标的限制305

第六节 商标设计原则306

第七节 商标的设计方法与设计步骤308

第八节 包装的功能与设计要求309

第九节 包装设计策略311

第十节 包装设计类型312

第四章产品价格314

第一节 价格的概念314

第二节 价格的基本理论315

第三节 价格策略的目标316

第四节 影响价格的因素318

第五节 定价的基本方法319

第六节 价格策略320

第七节 新产品价格策略322

第八节 差别价格策略323

第九节 系列产品价格策略324

第十节 心理价格策略325

第十一节 折扣价格策略327

第十二节 成本导向定价法328

第十三节 需求导向定价法330

第十四节 竞争导向定价法331

第六篇分销渠道333

第一章分销渠道概论333

第一节 分销渠道理论基础333

第二节 分销渠道的因素分析335

第三节 分销渠道管理338

第四节 分销渠道策略341

第二章中间环节策略345

第一节 中间环节基础345

第二节 批发商营销策略347

第三节 零售商业概述350

第四节 零售商的营销策略354

第三章实体分配358

第一节 实体分配概述358

第二节 实体分配策略360

第三节 实体分配中的订货管理363

第七篇推销365

第一章推销概论365

第一节 推销含义365

第二节 推销三时代367

第三节 推销五要素367

第四节 推销方格370

第五节 推销权变论375

第二章推销人员377

第一节 推销人员知识结构377

第二节 推销员智能结构377

第三节 推销人员的非智力因素379

第四节 成功推销法则382

第五节 推销人员规模及管理结构的确定385

第六节 推销人员的管理386

第七节 推销人员的选拔390

第八节 推销人员的训练391

第九节 推销人员的考核396

第十节 推销人员的激励396

第三章寻找潜在顾客398

第一节 认识潜在顾客398

第二节 发现潜在顾客的原则和线索398

第三节 发现潜在顾客的基本方法400

第四节 拓展潜在顾客界域的方法401

第五节 选择顾客的八个步骤——PROSPECT405

第六节 选择顾客的11种方法——PROSPECTIVE405

第四章商品分析408

第一节 商品分析及其意义408

第二节 商品分析的作用408

第三节 如何掌握商品知识409

第四节 FABE分析法412

第五节 推销员必须知道的产品资料416

第五章自我推销420

第一节 推销商品首先推销自己420

第二节 自我推销过程421

第三节 自我推销形式422

第四节 自我推销的心理效应422

第五节 自我推销的语言艺术423

第六节 自我推销的非语言艺术427

第七节 求职应聘中的自我推销430

第六章推销技巧433

第一节 推销准备433

第二节 推销计划437

第三节 自我介绍的技术439

第四节 初次与顾客见面谈话法440

第五节 诱导顾客购买心理的七个阶段441

第六节 应付拒绝的技巧445

第七节 推进成交的方法447

第八节 如何与顾客讨价还价453

第九节 如何处理顾客异议的技巧455

第十节 推销失败七大原因459

第七章推销礼仪462

第一节 访问礼仪462

第二节 接待礼仪464

第三节 宴会礼仪468

第八章 推销事后处理471

第一节 销售日报表及其十一项效用471

第二节 销售效率雷达表475

第三节 处理客户的不满477

第四节 信用调查478

第五节 货款的回收480

第八篇营销谈判481

第一章营销谈判概述481

第一节 谈判481

第二节 营销谈判482

第三节 营销谈判特点483

第四节 营销谈判原则484

第五节 营销谈判内容485

第六节 营销谈判的类型487

第七节 营销谈判的过程488

第二章营销谈判组织491

第一节 谈判人员素养491

第二节 谈判班子构成492

第三节 谈判人员选拔493

第四节 谈判能力测验494

第三章营销谈判的情报工作496

第一节 情报工作的作用及原则496

第二节 情报的类型498

第三节 情报收集的内容499

第四节 情报收集的方法502

第五节 情报处理506

第六节 情报的运用508

第四章营销谈判策略510

第一节 制定营销谈判策略的程序510

第二节 营销谈判策略的变换511

第三节 对付“强硬型”谈判作风的策略512

第四节 对付“不合作型”谈判作风的策略513

第五节 对付“阴谋型”谈判作风的策略514

第六节 对付“合作型”谈判作风的策略515

第七节 对付“情感型”谈判作风的策略516

第八节 对付“固执型”谈判作风的策略517

第九节 对付“虚荣型”谈判作风的策略518

第十节 开局策略519

第十一节 扳价策略520

第十二节 还价策略521

第十三节 促成协议策略523

第十四节 购买谈判策略524

第十五节 谈判有声语言技巧525

第十六节 谈判无声语言技巧529

第十七节 处理僵局的技巧530

第五章签约533

第一节 合同的签订过程533

第二节 合同签订中易犯的错误538

第三节 合同管理539

第四节 经济合同的仲裁539

第五节 违反经济合同的责任542

第九篇营销广告545

第一章广告概论545

第一节 广告的概念545

第二节 广告的演进545

第三节 广告的功能547

第四节 广告的分类548

第二章广告媒介550

第一节 广告媒介550

第二节 视觉广告媒介551

第三节 听觉广告媒介555

第四节 视听广告媒介557

第五节 不同类型媒介功能比较558

第六节 不同类型媒介的搭配560

第三章广告程序563

第一节 广告程序模式563

第二节 市场调研563

第三节 广告决策565

第四节 广告计划566

第五节 广告预算568

第六节 媒介选择569

第七节 广告创作570

第八节 广告发布与效果测定572

第四章广告策略574

第一节 广告的产品策略574

第二节 广告的市场策略575

第三节 广告媒体策略577

第四节 广告的实施策略578

第五章广告策划580

第一节 广告策划概说580

第二节 广告策划的程序581

第三节 广告策划计划书写作582

第四节 总结报告书的写作583

第六章广告组织584

第一节 专业广告公司584

第二节 企业广告组织585

第三节 媒介广告组织586

第四节 广告团体——专业广告协会587

第七章广告管理590

第一节 广告公司经营管理590

第二节 广告公司行业管理591

第三节 广告机构政府管理593

第四节 消费者监督595

第五节 企业广告管理596

第六节 政策法规598

第十篇营销公关603

第一章公共关系概述603

第一节 关系603

第二节 公共关系604

第三节 公共关系定义605

第四节 公共关系的基本特征607

第五节 公共关系三大运用领域及工作范围609

第六节 公共关系的界定610

第七节 公共关系范畴614

第二章公共关系职能与决策616

第一节 信息采集616

第二节 传播沟通617

第三节 咨询建议618

第四节 社会交往619

第五节 教育引导620

第六节 协调咨商620

第七节 公共关系与经营决策621

第三章公共关系系统625

第一节 系统科学与公共关系系统625

第二节 公共关系系统的环境628

第三节 公共关系系统的目的性630

第四章公共关系对象633

第一节 公众和公众分类633

第二节 公众心理定势636

第五章企业基本公众及对策640

第一节 员工关系640

第二节 股东关系643

第三节 顾客关系644

第四节 社区关系646

第五节 传播媒介关系647

第六节 政府关系648

第七节 国际公共关系649

第六章企业公共关系传播650

第一节 公共关系传播的目的650

第二节 公共关系传播的过程和原则651

第三节 公共关系的传播方式652

第四节 公共关系的传播效果653

第五节 公共关系广告655

第六节 公共关系新闻宣传657

第七节 公共关系传播技巧657

第七章公共关系实施程序与模式661

第一节 调查分析、发现问题、确定目标661

第二节 筹划对策，拟定计划665

第三节 实施活动方案669

第四节 检测效果、评估调整669

第五节 公共关系的活动模式670

第八章公共关系机构及人员674

第一节 公共关系职能机构设置的必要性674

第二节 公共关系机构的基本职责674

第三节 公共关系机构的地位和相应关系675

第四节 公共关系机构负责人地位及职责676

第五节 公共关系机构的设置原则676

第六节 公共关系机构的模式677

第七节 公共关系人员679

第十一篇营销策划683

第一章营销策划概说683

第一节 策划的含义683

第二节 策划的一般程序683

第三节 策划类型683

第四节 营销策划的概念684

第五节 营销策划的特点684

第六节 营销策划的作用685

第七节 营销策划的困境686

第二章营销策划的原则688

第一节 战略性原则688

第二节 信息性原则688

第三节 公众性原则689

第四节 系统性原则690

第五节 操作性原则690

第六节 经销性原则690

第三章营销策划程序692

第一节 拟定策划计划书692

第二节 市场调研693

第三节 方案设计694

第四节 方案实施695

第五节 效果测评695

第四章营销环境分析697

第一节 宏观环境分析697

第二节 产品分析703

第三节 竞争企业分析704

第四节 企业形象分析705

第五节 消费者分析707

第五章营销定位分析710

第一节 营销的四个时代710

第二节 营销定位711

第三节 营销定位的意义711

第四节 营销定位的原则711

第五节 营销定位模式712

第六节 营销定位模式选择715

第七节 营销定位的内容与技术716

第六章营销宣传策划723

第一节 宣传策划的原则723

第二节 新闻宣传725

第三节 公关活动726

第四节 广告宣传727

第七章营销预算730

第一节 营销预算原则730

第二节 营销预算方式730

第三节 营销预算内容731

第四节 影响营销预算的因素731

第八章营销策划书733

第一节 策划目的733

第二节 营销环境分析733

第三节 营销现状分析733

第四节 市场机会分析733

第五节 行销方案734

第六节 推进步骤735

第七节 费用预算735

第十二篇营销服务737

第一章营销服务概论737

第一节 营销服务体系737

第二节 营销服务的特点740

第三节 营销服务的作用741

第四节 营销服务的类别743

第五节 营销服务的内容744

第六节 营销服务环境746

第二章营销服务质量750

第一节 树立为用户服务的观念750

第二节 营销服务质量的概念及特征751

第三节 服务质量标准752

第四节 营销服务质量的监测754

第五节 营销服务组织759

第六节 对模范服务人员的认同与嘉奖762

第七节 服务质量的未来发展前景763

第三章营销服务策略766

第一节 附加服务策略766

第二节 提高服务技术策略767

第三节 创造服务业务策略768

第四节 服务差异化策略769

第五节 服务有形化策略770

第六节 服务规范化策略771

第七节 调节服务能量策略771

第八节 服务消费者需要层次策略772

第九节 服务质量保证金策略774

第十节 服务创新策略775

第十一节 服务人员演出策略777

第十二节 及时解难策略778

第十三节 提倡顾客参与策略778

第十四节 建立顾客服务部门策略779

第十五节 心理阴影消除策略779

第十六节 其它策略779

第十三篇营销管理781

第一章营销管理及其任务781

第一节 营销管理的任务781

第二节 营销管理过程782

第三节 营销管理人员783

第四节 营销管理的指导思想784

第二章营销计划788

第一节 营销计划在营销管理中的地位和作用788

第二节 营销计划的要素及类型788

第三节 制定营销计划的程序789

第四节 制定营销计划的原则793

第三章营销组织795

第一节 营销组织工作的程序和内容795

第二节 营销组织设计的原则797

第三节 营销组织结构的演变和营销部门的组织形式798

第四章营销控制802

第一节 营销控制过程及其基本类型802

第二节 营销控制的原则804

第三节 营销控制的内容及方法805

第五章销售合同管理809

第一节 购销合同的种类及内容809

第二节 销售合同管理概述814

第三节 无效购销合同的鉴别与处理818

第四节 购销合同的履行原则820

第五节 购销合同的变更和解除821

第六节 购销合同的统计与分析822

第六章商品储运管理823

第一节 商品的合理库存823

第二节 商品的入库与出库824

第三节 商品的保管825

第四节 商品的发运825

第五节 货物运输保险833

第七章营销结算837

第一节 营销费用核算837

第二节 营销税收838

第三节 货款的回收841

第四节 票据结算842

第八章客户营销管理853

第一节 客户营销的策划853

第二节 客户营销的组织与控制856

第三节 开发新客户和重点客户管理857

第九章服务营销管理860

第一节 服务营销的特点及管理策略860

第二节 服务质量和业绩的评估861

第三节 售前服务和售后服务管理864

第十四篇国际市场营销865

第一章国际市场营销概论865

第一节 国际市场营销的特点和发展趋势865

第二节 国际市场营销环境868

第三节 国际市场经营的形式874

第二章国际市场营销环境分析：金融与财务878

第一节 国际市场营销与国际金融市场878

第二节 国际营销中的财务风险880

第三节 外汇风险的控制与管理883

第三章国际市场营销信息系统与国际市场调研887

第一节 国际市场营销信息系统887

第二节 国际市场调研892

第三节 国际市场商情分析与预测896

第四章国际市场地区特点分析（Ⅰ）898

第一节 亚洲地区市场特点898

第二节 非洲地区市场特点903

第三节 大洋洲地区市场特点905

第五章国际市场地区特点分析（Ⅱ）907

第一节 欧洲地区市场特点907

第二节 北美洲地区市场特点914

第三节 拉丁美洲地区市场特点916

第六章国际营销的产品策略919

第一节 国际产品及其商标919

第二节 国际营销的产品策略920

第七章国际营销的定价策略927

第一节 国际市场营销中的出口产品定价策略927

第二节 特定环境中国际市场营销的定价策略929

第三节 国际市场营销中的全球定价策略932

第八章国际市场营销渠道策略934

第一节 国际营销系统与营销渠道基本结构934

第二节 国际营销渠道的设计与开发937

第三节 国际营销渠道的管理939

第九章国际市场营销促销策略941

第一节 国际促销组合研究941

第二节 国际广告策略944

第三节 国际公共关系策略947

第四节 国际市场人员推销949

第十章国际市场营销的计划、组织与控制953

第一节 国际市场营销战略与计划953

第二节 国际市场营销的组织958

第三节 国际市场营销的控制960

附录：市场营销主要参考文献964