《STP营销 市场细分、目标市场选择与产品定位》

消费者市场购买行为分析3

一、研究消费者行为的步骤3

目录3

□确定研究问题4

□收集已有资料4

□制定调查计划5

□正式调查5

□整理、分析调查资料6

□提出研究报告6

二、研究消费者行为的方法与技术7

□心理描述法7

□抽样调查9

□跨文化研究11

□不同的购买行为分析模式12

□电子计算机与统计的方法12

三、购买行为模式分析12

□神秘的暗箱16

□“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”20

□经济因素对消费者行为的影响21

四、影响消费者行为的心理因素23

□需求的概念23

□心理需求的层次24

□消费者购买心理26

五、消费者购买行为的类型29

□按消费者购买目标的选定程度区分29

□按消费者购买态度与要求区分30

□购买行为的类型32

六、消费决策的内容38

□确定购买对象39

□确定购买时间40

□确定购买地点42

□确定购买方式43

□确定消费效益44

七、消费者购买决策过程45

八、消费信息调查49

□内部信息调查及其营销启示51

□外部信息调查及其影响因素54

九、消费信息的处理过程59

□高参预的消费信息处理过程59

□低参预的消费信息处理过程69

□消费信息的传递过程74

十、消费信息传递74

□消费信息的传播媒介79

十一、消费方案的评估与选择81

□评估标准81

□个人判断与评估标准87

□决策原则92

□决策原则的营销适用性98

十二、购买行为99

□购买意图与购买行为99

□牌号忠诚107

□冲动购买110

十三、消费者购买后的过程112

□购买后过程的性质113

□购买后的不协调115

□产品的使用118

□处置119

□购买后评价122

有组织的市场购买行为分析131

一、产业用品市场营销131

□产业市场与产业用品分类131

□产业市场的特点134

二、产业市场购买决策程序和购买过程140

□购买决策阶段的划分141

□购买类别的划分142

□购买过程的价格分析143

□自制或购买的决策145

□对销售商的评价147

□拟定需要量计划148

□购买合同149

三、产业用品市场营销策略规划150

□策略规划的概念150

□分析企业的优势与弱点151

□市场营销检查152

□确定企业优势153

□识别与选择市场机会156

□制定企业短期目标160

□制定市场营销计划161

市场细分165

一、目标市场营销的概念和步骤165

二、市场细分的涵义167

三、市场细分的好处168

四、细分市场的一般方法170

□依据需求选定产品市场范围174

五、市场细分的步骤174

□分析潜在顾客的不同需求175

□列举潜在顾客的基本需求175

□移去潜在顾客的共同需求176

□为分市场暂时取名176

□进一步认识各分市场的特点176

□测量各分市场的大小177

六、细分消费者市场的依据177

七、细分产业市场的依据189

八、有效细分的标志190

目标市场选择195

一、评估细分市场195

二、选择细分市场200

三、评估和选择细分市场的其他因素206

一、明确潜在竞争优势217

产品定位217

二、选择竞争优势222

三、示意竞争优势224

企业的竞争定位与营销策略230

一、市场领导者的策略230

□扩大市场231

□保护市场占有率233

□扩大市场占有率238

二、市场挑战者的策略243

□明确策略目标和竞争对手243

□选择进攻策略244

三、市场追随者的策略249

四、市场拾遗补缺者的策略251