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前言1

第一章策划学导论1

第一节 策划的概念与内容1

一、中国古代策划的渊源1

二、外国古代策划思想和实践3

三、策划的涵义和性质6

四、策划的功能(作用)21

第二节 策划的原则22

一、利益性原则23

二、整体原则25

三、客观性原则26

四、可行性原则27

五、机变性原则29

六、慎重性原则32

七、奇胜性原则33

八、时效原则34

九、群体作为原则35

第三节 策划的运作过程36

一、国外一些学者对策划阶段划分的几种界定36

二、策划的一般过程41

三、专题策划举例47

第二章人人皆可策划51

第一节 未来的世界是策划家的世界51

第二节 制造梦想的策划演出57

一、乐凯的“自白”57

二、仔裤奇招59

第三节 人人皆可策划：策划面前人人平等61

第一节 冒险——突破风险的积极选择67

一、培养风险意识67

第三章策划之谋略67

二、风险的含义与类型70

三、采购险：风险从这里起步73

四、投资险：大起大落的关键75

五、资金险：缺血的红色警报77

六、社会风险：黑色恐怖79

七、驾驭风险的秘密81

第二节 审时度势：战无不胜的法宝84

一、《藏金屋》打兔身价百倍85

二、中国最大的一次冒险93

三、奥秘在时机上97

四、神机妙“算”99

第一节 环境分析：策划的基石102

第四章从零到无限的历程102

第二节 市场调查与预测：决定成功的第一步105

一、营销策划离不开市场预测106

二、市场调查107

三、市场预测112

第三节 有“的”放矢地前进116

一、企业目标分析116

二、目标的确定118

一、市场呼唤新产品127

第四节 独树一帜：市场竞争的法宝127

二、新产品开发策划134

三、新产品上市策划141

第五节 “惊险的跳跃”145

一、为你的产品改头换面145

二、分销策划147

三、促销策划149

第五章思维即财富151

第一节 IDEA是摇钱树151

一、标新立异151

二、推陈出新161

第二节 异想天开的法则166

一、小国的巨人167

二、挣钱要快170

第三节 到达“罗马”的8条道路174

一、诚信待人，勇于开拓174

二、钱生出钱，雪球滚中大177

三、量入为出，高楼平地起177

四、长期等待，路遥知“财”力178

五、巧妙借贷，草船借箭179

六、巧用信息，促进发展180

七、善用信息，抓住商机181

八、“奥迪风波”，决策要快182

第四节 点石成金法183

一、收购，收购，再收购184

二、策划是大理念188

三、击败麦当劳191

第六章策划书的写作方法196

第一节 策划书的基本内容196

第二节 策划书的结构(格式)197

四、前言198

三、目录198

一、封面198

二、序文或内容提要198

五、主体内容199

六、预算费用199

七、策划实施的进度表199

八、有关人员职务分配表200

九、策划所需物品及场地200

十、附加说明及相关资料200

第三节 策划书的写作200

二、策划书的表述方法201

一、策划书的写作程序201

三、策划书的内外差别性(保密性)204

四、策划书实例205

第七章策划实务218

第一节 公关策划218

一、公共关系活动模式218

二、公共关系活动的艺术220

第二节 广告策划233

一、广告策划概述233

二、广告策略234

三、广告效果243

第三节 CI策划246

第四节 竞争策划258

一、先发制人258

二、出其不意259

三、合纵连横259

四、以质取胜260

五、不拘一格261

六、价格策略261

七、转败为胜262

一、公共关系专题策划263

第五节 专题策划263

二、新闻发布会267

三、展览会269

四、开放参观273

第六节 危机策划275

一、危机公共关系概述275

二、重大事故的危机公关279

三、信誉危机的公关处理280

法则3 不落俗套285

法则2 超前性285

法则4 全局观点和综合性285

第一节 成功策划的法则285

第八章成为策划高手285

法则1 事事策划285

法则5 动态发展286

法则6 倾料导向286

法则7 层次区分286

法则8 绩效优先286

法则9 有案可依286

法则10 外脑+他人之钱287

法则11 事件创造287

法则12 创意组合287

法则13 审时度势287

法则14 思维即财富287

法则15 零到无限：4P历程287

法则19 欲望剖析288

法则20 试做法官288

法则21 公正坦率288

法则17 Aha体验288

法则16 异想天开288

法则18 头脑风暴288

法则22 主题鲜明289

法则23 旧貌新颜289

法则24 妙存一心289

法则25 谋事在人289

法则26 避实击虚289

法则27 大胆冒险289

法则31 趋炎附势290

第二节 成功策划案例分析290

法则29 印象冲击290

法则30 扬长避短290

法则28 临危不惧290

案例一：日本TDK公司70年代高速增长的企业策划291

案例二：苹果公司的产品策划302

案例三：雪莲牌羊绒衫的竞争策划309

案例四：广告策划案例：百事可乐大战可口可乐319

案例五：北京赛特购物中心开业庆典策划案例334

第三节 失败策划案例分析343

案例六：伯格厨师公司——通用食品公司失败的企业策划343