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第一章营销立于谋，成于策——营销探查和计划18

第一节做好调研和环境分析，使计划更有针对性18

市场营销调研的基本步骤18

企业的宏观环境分析20

企业的微观环境分析23

企业环境的SWOT分析26

营销经典：宝洁的营销调研29

营销经典：朗讯的机会与威胁31

第二节注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础33

建立营销信息系统33

市场需求分析35

需求预测的4种方法39

营销经典：花王的信息研究41

第三节营销的计划与执行43

营销计划的具体步骤43

营销部门组织46

如何使营销计划更加成功49

营销审计是战略控制的重要工具52

营销经典：日立公司的营销计划55

营销经典：新可乐失败的教训59

第二章营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略63

第一节市场细分——找对你的顾客63

市场细分标准63

评估细分市场67

并不是所有的细分都是有效的68

市场细分模式70

营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分72

营销经典：可口可乐的靶子市场74

第二节选择市场覆盖战略77

无差异市场营销77

差异性市场营销78

集中化市场策略80

超级链接：空隙营销81

第三节市场定位方法82

市场整体定位82

产品定位方法84

适时考虑产品再定位85

市场竞争战略定位88

营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞91

营销经典：杜邦企业重新定位93

第四节选择合适的市场定位95

根据潜在优势定位95

优势定位的原则98

避免4种错误的定位倾向100

营销经典：特步的差异化定位101

第三章企业不仅仅是出售产品本身——产品策略105

第一节产品整体观念105

产品营销概念105

产品三大属性107

产品系列和产品组合决策109

包装和标签是产品的视觉语言112

营销经典：罗林洛克以包装取胜115

第二节品牌浓缩了一切116

品牌的作用116

选择组成品牌的元素119

建立品牌的正面联想121

营造品牌的价值主张123

设计品牌发展战略124

营销经典：宝洁的多品牌策略127

第三节生命周期：产品是一个有限的生命130

导入期130

增长期132

成熟期133

衰退期135

营销经典：“无声小狗”生命周期策略137

第四节新产品的设计与营销141

产品概念的设计141

新产品的开发与试销143

新产品上市营销决策144

营销经典：健力宝新产品“第五季”146

第五节产品竞争的实质是服务竞争148

产品服务组合148

服务的特征149

企业服务管理152

营销经典：奔驰车无处不在的服务155

第四章价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略158

第一节定价要考虑的因素158

营销目标和成本是企业定价的核心158

不同的市场类型要有不同的定价160

营销经典：V-MAX定价策略163

第二节选择适当的定价方法165

以成本为基础的定价165

以价值为基础的定价166

以竞争为基础的定价168

选择新产品定价策略170

营销经典：一次纯牛奶的定价策略171

营销经典：凯特比勒的感觉价值定价173

第三节以变为上，适时调整价格175

折扣定价175

差别定价176

心理定价177

促销定价178

地理定价179

营销经典：亚马逊公司的差别定价181

第四节各方对价格变动的反应183

掌握价格变更的时机183

购买者和竞争者对价格变动的反应185

关注竞争对手的价格变动186

超级链接：影响价格敏感性的因素188

第五章渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略191

第一节渠道方案的选择与管理191

渠道级别及渠道组织191

渠道策略的制定要考虑的因素194

识别最有效的营销渠道方案197

渠道成员的评价标准200

选择渠道成员的3种方法203

渠道的评价和改进安排204

营销经典：TCL集团的分销渠道207

营销经典：可口可乐的渠道策略209

第二节渠道冲突与管理212

渠道冲突的原因及类型212

渠道冲突的解决方法213

营销经典：海天公司的渠道冲突处理216

第六章公司应让顾客了解产品的价值——促销220

第一节顾客了解产品价值的通路——广告220

确定广告目标220

选择恰当的媒体222

广告的信息决策225

评价广告效果226

营销经典：“哈药”靠广告打开了市场227

第二节营业推广230

使用合理的营业推广手段230

营业推广的实施与评价233

营销经典：节日促销创佳绩234

第三节营销公关的主要决策236

公共关系活动的程序236

使用正确的公关工具238

营销经典：红牛的危机公关240

第四节销售人员是连接企业和顾客的纽带243

销售人员的组织设置243

对销售人员的培训和评估244

销售人员的报酬制度247

人员推销过程249

第五节促销组合决策252

促销组合影响因素252

促销组合预算方法255

整合营销沟通模式256

确定受众的反应和沟通目标258

设计信息和选择渠道259

营销经典：格兰仕营销沟通模式262

第七章公司不仅仅是生产产品的机构——“人”的营销265

第一节服务利润链265

何谓服务利润链265

服务利润链的内部联结266

营销经典：花旗银行的内部关系营销268

第二节培养顾客关系270

顾客数据库营销270

寻找潜在顾客的方法273

发掘有希望购买产品的顾客276

了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚278

如何长期维护老顾客282

让渡顾客价值，达到顾客满意286

并不是所有的顾客都值得保留291

营销经典：沃尔玛百货“顾客至上”293

第三节外部营销的核心是满足顾客需求296

需要与需求296

没有需求也要开发需求297

4p转向4c是外部营销成熟的重要表现298

超级链接：马斯洛的需要层次理论302

第四节市场的购买行为305

影响消费者购买行为的因素305

消费者的购买程序308

组织市场与消费者市场的不同310

企业的采购成员312

组织购买者行为的主要类型314

超级链接：组织市场采购中心人员316

第八章进入国际市场时，公司应确定国际竞争战略——国际营销318

第一节了解区域经济特征，选择国际竞争目标318

加入国际市场的决策318

国际区域市场类型320

不同区域市场的特点321

超级链接：波特的竞争战略理论324

第二节进入国际市场的战略328

进入国际市场方式一：出口进入328

进入国际市场方式二：契约进入329

进入国际市场方式三：直接投资进入331

营销经典：康佳的国际市场营销战略333

第三节国际市场营销策略335

国际市场产品营销策略335

国际市场营销产品的定价选择339

国际市场分销渠道决策341

国际市场促销策略343

营销经典：日本“丰田”进军美国市场346

第九章企业要不断进行营销实践以迎接新的挑战——提高市场竞争力的新理念350

第一节水平营销350

水平营销的3个步骤350

改变维度，进行市场层面的水平营销354

产品层面的水平营销356

水平营销在营销组合层面的应用359

水平营销过程的结果360

营销经典：芭比娃娃的诞生363

第二节社会责任营销366

责任营销促进企业的可持续发展366

责任营销的成本与收益369

营销经典：贝因美的社会责任营销371

第三节网络营销374

网络营销的原则374

网络营销的战略376

营销经典：e时代的“戴尔模式”380