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目 录1

绪论媒介经营管理学：一门新兴学科1

一、媒介经营管理学的学科特点1

二、媒介经营管理学的研究内容3

三、学习和研究媒介经营管理学的意义6

第一章媒介经营管理概述10

第一节 什么叫媒介经营管理10

一、媒介：内涵不断扩大的概念10

二、经营管理的实质12

三、媒介经营管理的构成与框架14

第二节媒介经营管理的职能17

一、媒介经营管理职能的探索18

二、媒介经营管理职能的确定20

三、正确履行各项管理职能23

第三节媒介经营管理的原则25

一、媒介经营管理原则的形成26

二、媒介经营管理原则的内容27

三、正确认识与理解管理原则33

第二节媒介产业35

第一节媒介业的双重性35

一、媒介：一种公益事业35

二、媒介：一种信息产业37

第二节媒介产业的特点41

一、两种生产：信息生产与媒介生产41

二、两种产品：信息产品与媒介产品42

四、两种传播：有形传播与无形传播43

三、两种买主：广告主与受传者43

第三节 媒介产业与市场经济44

一、媒介产业具有市场经济的特性45

二、市场经济对媒介产业的积极作用49

三、互动共荣：媒介产业与市场经济51

第四节 前进中的中国媒介产业53

一、传媒市场化的首次尝试53

二、传媒市场化的再度兴起57

二、竞争优势与人力资源的管理 159

三、传媒市场化的若干特点63

第三章媒介组织与媒介公司72

第一节媒介组织及其设计72

一、媒介组织的含义与特点72

二、媒介组织的设计及其趋势74

第二节媒介公司的管理与组织78

一、媒介公司及其管理重点78

二、媒介人员实绩考核的原则 184

二、媒介公司的组建与构成84

一、媒介公司的运作88

第二节 媒介公司的运作与职权88

二、媒介公司的权利92

二、媒介产品的新面貌 192

三、媒介公司的责任93

第四章媒介领导与领导者95

第一节媒介领导的本质与原则95

一、媒介领导的含义与本质95

二、媒介的领导方式与原则98

一、媒介领导的特点106

第二节 媒介领导的特点与权威106

二、媒介领导的权威109

一、媒介领导者的职责110

第三节 媒介领导者的职责与素质110

二、媒介领导者的素质113

第四节 媒介领导者的选聘与组合117

一、媒介领导者的选拔117

二、媒介领导者的组合120

第五章媒介经营计划与管理决策124

第一节媒介经营计划概述124

一、计划及其作用124

二、制订计划的原则与关键126

三、计划的制订过程和组成要素127

一、确定媒介的任务与目标131

第二节 媒介战略计划的制订131

二、研究媒介的环境信息135

三、提出媒介的经营管理策略138

四、评价与落实行动方案141

第三节 媒介管理决策的性质与原则143

一、决策与决策制订143

二、决策的类型145

三、决策的原则147

第四节 媒介管理决策的过程与限制149

一、媒介管理决策的过程149

二、媒介管理决策的制约因素152

第六章媒介的人力资源管理155

第一节 竞争优势与人力资源155

一、竞争优势与人力资源的特色155

第二节 媒介人才的选择与任用164

一、人才选用的循环与机制164

二、如何发现与任用媒介人才167

三、如何驾驭和留住媒介人才171

第三节 媒介员工的培训与发展176

一、培训与发展的意义177

二、培训与发展的原则179

三、培训与发展的形式180

第四节 媒介人员实绩考核182

一、实绩考核的意义与作用182

三、媒介人员实绩考核的方法187

第七章媒介产品与产品分析189

第一节媒介产品189

一、媒介产品的特殊性190

三、媒介产品必须适应受众市场194

一、开发：重要的发展战略197

第二节媒介产品的开发197

二、开发媒介产品要扬长避短198

三、如何开发媒介产品201

四、媒介产品开发的策略204

第三节媒介产品分析208

一、媒介产品定位208

二、媒介产品的生命周期212

三、媒介产品的组合214

第八章媒介产品的价格策略218

第一节 制订媒介产品价格策略的依据218

一、媒介产品要素220

二、市场要素222

三、媒介组织目标228

一、定价的基本手段230

第二节媒介产品的定价手段与定价过程230

二、价格制订的过程233

第二节媒介管理中价格策略运用原则240

一、相对稳定的原则241

二、确保利润的原则241

三、公平竞争的原则242

四、综合平衡的原则243

五、开发市场的原则244

第九章媒介产品的营销245

第一节 建立媒介产品营销网络245

一、媒介产品营销网络的含义246

二、如何建立媒介产品营销网络248

第二节 媒介产品营销策划254

一、重视媒介产品的营销254

二、对媒介产品营销策划的认识255

三、营销策划的步骤258

第三节 媒介产品销售计划266

一、媒介产品销售计划的制订266

二、媒介产品销售计划的实施268

三、要辩证地看待计划的制订与实施270

第四节媒介产品促销271

一、媒介产品促销的特殊性271

二、媒介产品的促销形式273

三、媒介产品促销中应注意的事项280

第十章媒介市场与消费者283

第一节 媒介市场的观照与分析283

一、媒介市场的特点与类型284

二、媒介市场的配置与表现287

第二节 媒介市场的细分与定位290

一、媒介市场的细分291

二、媒介市场的定位294

第三节信息消费者的特点与权利295

一、信息消费者与经营导向295

二、信息消费者的特点298

三、信息消费者的权利300

第四节 信息消费者的需要与满足302

一、需要：信息消费者的不懈追求303

二、需要与满足需要的思考307

第十一章媒介组织的财务管理310

第一节 媒介财务管理的基本特点310

一、财务管理是一种内部管理311

二、财务管理是一种全程管理312

三、财务管理是一种整体管理313

第二节 媒介财务管理的过程及概念315

一、财务管理的基本过程315

二、财务收入的相关概念317

三、资产负债表的相关项目321

四、财务管理的其他概念324

第三节 媒介的财务预算325

一、财务预算的作用与要求325

二、财务预算的步骤与方法326

第十二章媒介经营管理中的法律问题329

第一节媒介与法律329

一、媒介必须依法经营与运作330

二、法律必须保护媒介组织及其员工的权利331

三、加强大众传播法规研究332

第二节各种媒介中的法律问题338

一、新闻活动中的法律争议339

二、出版活动中的违法违规行为343

三、广告与法律、规章346

四、广告传播中的法律问题349

第三节 媒介管理中法律问题的处理354

一、分析问题的性质355

二、分清法律责任356

三、确定处理方式358

第十三章广告公司的经营管理361

第一节广告公司及其经营策略361

一、广告业的崛起与兴盛361

二、不同类型的广告公司363

三、广告公司的经营策略364

第二节 广告市场的开发经营370

一、广告市场开发的途径和计划370

二、广告市场开发的方法和原则372

第三节 广告经营的运作管理380

一、广告代理运作380

二、广告企划运作384

三、媒体运作386

四、客户管理运作391

第十四章印刷媒介的经营管理395

第一节 印刷媒介产业分析395

一、印刷媒介产业兴起的原因396

二、印刷媒介产业的经营特点399

第二节 印刷媒介产品市场的构成要素401

一、印刷媒介的消费能力402

二、媒介使用习惯403

三、印刷媒介产品的内容、品种和质量404

四、印刷媒介产品的价格405

五、印刷媒介产品的流通方式407

第三节 印刷媒介产品生产经营的组织409

一、消费者需求和动机调查409

二、印刷媒介产品的市场策略和产品定位411

三、制订出版计划413

四、选择产品经营策略415

第四节 印刷媒介产品的发行与销售421

一、发行与销售的模式422

二、发行与销售的机制425

三、零售与零售网络、零售方式430

四、推销与促销436

五、新书推广442

第五节 印刷媒介产品的国际市场开发445

一、建立专业化经营公司446

二、选准经营品种，优化经营策略447

三、了解进口国，提高针对性448

四、重视版权交易，推进合作出版448

五、确立目标市场，打进发达国家449

第十五章电子媒介的经营管理452

第一节 广播电视业的认识与阐释452

一、频道稀有论与电波国有论452

二、广播电视与经济发展455

三、广播电视的管理体制与要素459

四、电台电视台的时间销售463

第二节 广播台：从衰落到复兴的经营对策468

一、广播东山再起的主要因素469

二、提高广播节目质量的四个途径470

三、节目管理与经营趋势474

第三节 电视台：居安思危的经营筹划481

一、电视节目与制片人481

二、电视节目的制作与播出管理483

三、电视节目的编排及策略485

第四节 电影：是艺术亦是工业489

一、一部娱乐和赚钱的机器489

二、电影生产的三种制度491

三、电影的制作与销售过程494

四、电影生产与销售的走向及对策497

五、当代电影业界的行销绝招499

第一节媒介产业的形成与发展502

第十六章当代媒介产业与经营趋势展望502

一、报业经济的回顾与总结503

二、电子媒介激活了新的市场505

三、广告业对媒介产业的促进507

四、媒介经营管理理论的产生与发展508

第二节 当代媒介经营管理的主要特征509

一、所有权集中510

二、多元化经营512

三、生产与经营一体化514

第三节 媒介产业的发展趋势519

一、媒介产业结构的新变化520

二、媒介产品的专业化程度提高521

三、交叉媒介的混合化经营兴起523

四、受众市场形成新的格局525

参考书目529