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目录1

绪论公共关系实践在呼唤舆论学1

第一章公共关系和舆论1

第一节企业文化和舆论环境1

企业文化1

企业内部的舆论问题3

企业外部的舆论问题6

从企业文化角度提出公共关系总政策7

第二节舆论，贯穿公共关系的主线10

舆论学，公共关系的基础理论之一10

舆论，公共关系工作的重要对象12

第三节公关人员，舆论工作的专业人员15

公关人员的观念、品质、技能和知识16

面对“舆论法庭”18

小结21

思考题23

第二章公共关系工作的起点：认识舆论24

第一节 “舆论”的由来和公众的特征24

“舆论”一词的由来24

概念的混乱26

从微观角度认识公众28

关于舆论的探讨线索31

第二节舆论的本质和特征31

谁是公众？——舆论的主体特征32

事件的社会意义——舆论客体的特征33

偏见与真知——舆论的质量特征34

多样化和一致性——舆论的数量特征35

冲突与协调——舆论社会功能的特征36

舆论的本质36

第三节个人信念、态度和意见的形成37

个人心理结构38

认识的世界和现实的世界：理解性筛选42

社会化过程44

第四节舆论的形成和力量46

因素分析法47

阶段划分法48

无所不在的舆论力量50

小结55

思考题56

第三章深入开展公共关系的需要：认识57

舆论环境57

第一节什么是舆论环境57

“舆论环境”的由来57

从宏观角度认识公众59

“舆论环境”的定义61

舆论环境的复杂性63

第二节舆论环境的演进68

舆论环境的演进条件68

古代和中世纪的大众意见71

近代舆论环境71

现代舆论环境72

经济因素在舆论环境演进中的作用74

第三节舆论环境的特征77

舆论环境的自主特征77

舆论环境的思维特征83

第四节相对独立的舆论环境87

舆论环境是一种精神文化现象88

舆论环境与意识形态的联系与区别88

舆论环境同自然科学的关系90

改革中的舆论环境90

小结93

思考题95

第四章对公共关系基本问题的思考：中西96

舆论观念的演变与比较96

第一节西方传统舆论学说中的两个流派96

怀疑否定派97

肯定派100

第二节从传统舆论学说到现代舆论学说107

从古代的探讨到近代舆论学说107

传统舆论学说向现代舆论学说的转变108

关于舆论在现代民主中的作用109

苏联东欧的舆论学研究112

第三节中国传统舆论观的起源114

传说中的纳谏制和喉舌之官114

万人系于一人的监督制及主体意识的淡化115

“天命”的三重结构和它的把关人116

师古的传统和儒、道、墨、法家的产生119

第四节中国传统舆论观的发展124

封建社会钳制言论的传统124

近代舆论观的兴起126

中西舆论观念比较128

小结133

思考题136

第五章公共关系的基本形式：舆论监督137

第一节舆论监督制度的历史发展137

实现舆论监督：一个制度化过程138

古代和中世纪大众意见监督139

近代舆论监督制度的产生和发展140

舆论监督制度发展中的意识形态因素141

舆论监督制度发展中的文化因素142

舆论监督制度发展中的政治因素142

舆论监督制度发展中的经济因素143

第二节舆论监督的权利143

现代舆论监督：一种普遍的平等的权利144

什么是出版自由145

资本主义出版自由的产生和发展147

社会主义出版自由149

舆论监督的对象152

第三节舆论监督的对象152

舆论监督的重点153

对舆论监督对象的限定157

公民隐私权157

公共事务160

公开性162

第四节舆论监督：热点与思考163

令人瞩目的进步163

新闻改革的关键165

揭露官僚弊端的利器165

正确决策的条件166

民主法制建设的动力167

更新观念的学校167

面临历史性转变168

在世界文明的大道上前进169

小结170

思考题172

第六章公关交流的重要渠道：新闻媒介174

第一节 日趋重要的新闻媒介174

新闻媒介的演进174

新的时空观176

新的对话方式176

塑造媒介人物178

构成“准环境”179

议程设定181

第二节新闻失实和公共关系的消极面182

个别真实和总体真实183

个别失实和总体失实184

个别真实和总体失实186

公共关系造成总体失实吗187

媒介事件187

宣传性现象188

准事件188

免费物品：对新闻界的诱惑190

摈弃“制造舆论”的观念192

第三节新闻媒介的舆论监督作用192

新闻媒介的舆论监督作用194

企业报的舆论监督作用200

小结202

思考题204

第七章舆论畸变：传闻205

第一节传闻的本质、特征和分类205

什么是传闻205

历史上和现实中的传闻207

传闻的特征和分类211

传闻与口头传播213

第二节传闻、人际传播与大众传播213

大众传播和人际传播的特点215

大众传播与人际传播的分工217

人际传播潜在的替代能力219

第三节传闻的产生、流布、后果和调节221

传闻的产生221

传闻的流布223

传闻的后果224

公共关系工作对传闻的调节措施227

小结229

北京吉普公司的风波231

附录1 实例分析231

思考题231

思考题233

附录2 实例分析233

关于真理标准的讨论233

思考题236

附录3 实例分析236

“蛇口风波”始末236

思考题240

附录4 实例分析241

“步鑫生热”241

思考题242

附录5 实例分析243

舆论在企业破产法诞生中的作用243

思考题246

附录6 实例分析246

美国新闻组织关于拒收免费物品的规定246

思考题248

附录7 实例分析249

“透明度”的威力249

——郯诚县的传闻怎样上升为针砭时249

弊，促进民主的力量249

思考题251