《表1 品牌领域与合法性相关概念的维度与内涵》

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《老字号品牌采用流行文化的合法性获得与影响》

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综观品牌领域有关合法性的概念，发现所有与品牌相关的合法性概念其判定主体为品牌的消费者，且合法性的概念在研究品牌市场行为中有着非常重要的作用与意义[22]。例如，Chaney等（2015）将零售商合法性界定为消费者在其社会现行的价值观、规范、信仰与定义等系统内感知零售商行为是“被期望的、恰当的、合适的”[23]。又例如，Martin和Capelli (2017）将广告合法性界定为消费者对广告意图、广告策略与广告实践是否合适、有效及符合现行的社会价值观与道德规范的判断[22]。由此可见，合法性的概念强调了品牌或其产品、品牌所属企业以及品牌自身的行为在消费者认知中是否妥当以及被期望。此外，与组织合法性概念一致，品牌领域合法性并非是单维度的概念，还包含了多个维度。Suchman (1995）提出了组织合法性的三个维度，即实用合法性、道德合法性与认知合法性，并且被广泛认可[19]。品牌领域相关研究者基于组织合法性的维度与概念内涵，提出了与品牌相关的合法性概念维度，例如，Guo等（2017）根据组织合法性的概念与维度，将绿色品牌合法性分为了务实合法性、道德合法性及认知合法性三个维度[24]。Balli和Ertimur (2017）结合组织合法性的三个维度阐释了混合文化产品合法性的三个维度，即道德合法性、文化认知合法性与务实合法性[25]。具体的维度内涵见表1所列。