《表2 验证性因子分析结果》

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《直播平台中网红特质对粉丝购买意愿的影响》

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注：zmd为知名度，hdx为互动性，srd为产品涉入度，cxx为创新性，gn为功能价值，qg为情感价值，sh为社会价值，gmyy为购买意愿。

共同方法偏差的控制方法主要包括程序控制和统计控制，本文采用两种主流方法进行共同方法偏差的检验[50]。一是采用哈尔曼（Harman）单因素检测方法，对问卷中的所有题项进行探索性因子分析，结果显示在未旋转时第一因子解释了所有解释变量的42.30%，小于50%。二是借助Amos软件进行验证性因子分析，将所有的测量项放在一个因子里进行CFA分析，如果模型拟合指标的各项数据无法达到标准值，则说明所有的测量项并不同属于一个因子，数据不存在共同方法偏差问题。通过检测，得到卡方/自由度（x2/df）值为6.648，近似误差均方根(RMSEA）值为0.117，残差均方和平方根（RMR）值为0.101，相对拟合指数（CFI）值为0.717，增值适配指数（IFI）值为0.719等，说明本研究中的变量不存在共同方法偏差问题。使用结构方程模型对网红个人特质（包括知名度、互动性、产品涉入度、创新性四个维度）、感知价值（包括功能价值、情感价值、社会价值三个维度）与购买意愿进行验证性因子分析，结果如表2所示，相比其他四个竞争模型，八因子模型的拟合效果比较好，说明本文的变量具有较好的区分效度。