《表2 品牌体验对感知价值的线性回归》

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《张家界武陵源区民宿品牌体验对感知价值和行为意愿的影响研究》

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为进一步了解各研究变量间的关系，在相关性分析的基础上，本文采用回归分析法对概念模型中的品牌体验各因子与感知价值、行为意愿各因子之间的因果关系加以验证。各回归模型F检验值的显著性水平均为0.000，说明总体回归效果是显著的。从决定系数R2来看，各方程的R2系数都在0.6以上，说明各方程对因变量的解释程度均达到60%以上。通过线性回归分析可得到以下回归方程表达式。（1）品牌体验与行为意愿。推荐意愿=2.831+0.319·情感体验+0.420·思考体验+0.491·行动体验；复购意愿=3.256+0.199·情感体验+0.165·思考体验+0.254·行动体验。品牌体验的各个维度显著影响行为意愿，假设1成立（表1）。（2）品牌体验与感知价值。感知价值=1.634+0.506·情感体验+0.243·思考体验+0.567·行动体验。品牌体验正向影响感知价值，假设2成立（表2）。（3）感知价值与行为意愿。推荐意愿=0.818+0.754·感知价值；复购意愿=2.727+0.308·感知价值。感知价值显著影响行为意愿，假设3成立（表3）。