《表1 用户创造内容、企业发起内容和专家创作内容的区别》

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《社交网络内容分享概念、动机及影响因素研究综述》

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资料来源:作者整理。

用户分享行为按内容来源的不同可以分为三种:即分享其他用户创造的内容、企业发起内容和专家创作内容。用户创造的内容在社交网络中最为常见，包括产品评论、产品说明、话题、讨论、个人主页、过往创造行为、关系网络、购买历史、图片、视频、标签等。用户分享这些内容的行为很容易被跟踪和记录，同时可以跟踪到转发后二次转发的数量、回复量、浏览量，用户关注数和粉丝数、实时购买行为等[8]。Kumar等指出企业发起的内容同样具有多样化的形式，包括广告、促销、事件、官方网站、官方微博、广告视频等，其分享行为同样可以在社交媒体上进行追踪，其分享和二次分享（即转发与二次转发）的路径也容易被记录[9]。第三种是专家创造的内容，包括专家推荐、测评、行业报告等，专家创造的内容在大众点评网、时光网等网站非常普遍，其分享行为同样具有记录性[10]。三种内容的区别如表1所示。从内容的呈现形式看，用户分享的内容形式多种多样，具体包含图片、文字、视频、音频等形式。Smith[11]指出，图片分享是Facebook中最普遍的形式之一，每天有超过3.5亿张照片在该社交平台上被上传和分享。对于广告信息而言，视频广告比其他形式的广告更易于分享和传播。