《表3 回归分析--广告显著度对消费者行为意图的影响》

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《软文广告显著度对消费者行为意图的影响机制研究》

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检测结果发现广告显著度（X）对于消费者行为意图（Y）的直接效应（c’路径）没有统计学上的显著性意义，c’=-0.07，t（112）=-0.38，p=0.70。而广告显著度（X）对于消费者行为意图（Y）的总效应（c路径）具有有统计学上的显著性意义，c=0.62，t（112）=2.63，p=0.01。间接效应的置信区间为[0.35-1.04]，不包含0，因此中介效应显著（即a1-d-b2路径）。这一结果说明广告显著度通过消费者介入和产品态度两重中介作用对消费者行为意图产生影响，且是完全中介效应。即广告显著度不能直接对消费者行为意图产生影响，必须首先通过消费者介入度，其次通过产品态度这两个中介因素来传导。此外，消费者介入也直接对消费者行为意图有显著正向作用（b1路径）。具体的因子载荷如图1所示，模型如表3所示。