《表5 相似度对广告效果之回归分析》

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《名人代言广告效果的关键因素研究——以使用预期为新指标》

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“*”表示p<0.05，“**”表示p<0.01，“***”表示p<0.001资料来源:本研究整理

如表5所示，代言名人的相似度与各广告效果指标之间的β值介于0.122到0.329之间，检定结果显示相似度对各广告效果指标的解释力均达非常显著水平。就不同代言人来看，陈道明的相似度对各广告效果指标的解释力均达显著水平，β值介于0.193到0.582之间，数据显示陈道明的相似度对产品欲求效果及行动效果的解释力极高；孙俪的相似度对产品记忆效果的解释力未达显著水平，其相似度与其他广告效果指标之间的β值最高只有0.284，显示其解释力有点薄弱；周杰伦的相似度对产品记忆效果的解释力也未达显著水平，与其他广告效果指标之间的β值都小于0.253，显示其解释力有点薄弱。