《表8 使用预期对广告效果之回归分析》

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《名人代言广告效果的关键因素研究——以使用预期为新指标》

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“*”表示p<0.05，“**”表示p<0.01，“***”表示p<0.001，资料来源:本研究整理

为了研究使用预期会不会影响广告效果，将使用预期和广告效果的各衡量指标进行直线回归分析。结果发现，如表8所示，不管是整体来看或者是就不同代言人来看，代言名人的使用预期对各广告效果指标的解释力都达到极显著水平，β值都大于0.508。整体来看，使用预期与各广告效果指标之间的β值都大于0.657，陈道明的使用预期与各广告效果指标之间的β值都大于0.655，孙俪的使用预期与各广告效果指标之间的β值都大于0.508，周杰伦的使用预期与各广告效果指标之间的β值都大于0.736。换句话说，使用预期对广告效果具有极显著的正向影响力。