《表2 回归分析结果：体育明星代言的专业性体育用品平面广告对消费者购买决策的影响研究:以网球拍平面广告为例》

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《体育明星代言的专业性体育用品平面广告对消费者购买决策的影响研究:以网球拍平面广告为例》

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注:*为P<0.05，**为P<0.01，（） 中为t值。

本研究对400个实验对象进行了分析，以性别和年龄作为控制变量，检验被试对专业性体育用品价值的感知对选购率的影响，见表2的模型1。表2显示，被试对专业性体育用品价值的感知对购买决策影响显著（β=0.768，P<0.01），控制变量的影响均不显著，H1得到验证，说明感知价值是影响被试消费决策的重要因素，但其能否在体育明星代言与消费决策之间起到中介作用，还需进一步验证。以体育明星代言平面广告为自变量、被试性别和年龄作为控制变量、购买决策为因变量构建回归方程，见表2的模型2。结果显示，不仅F值过低导致模型整体不显著，而且自变量标准化系数β=0.103，P>0.05，说明体育明星代言平面广告对被试决策的影响不显著，H2未能通过检验，原因是销售模式与消费者购买经验可能影响了被试的消费决策，需要对其调节作用进行检验。