《表3 捐赠额度A和广告导向B对消费者行为趋向反应的影响：（二）》

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《善因营销捐赠额度和广告导向对消费者反应的影响研究》

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一般线性模型分析的结果表明，善因营销捐赠额度和广告导向对消费者行为趋向反应的交互影响也显著，具体见表3。首先，捐赠额度和广告导向会交互影响消费者对企业的态度（F（1，156）=90.34，p<0.001）。简单效应检验结果显示，当善因营销的捐赠额度较小时，采用企业产品导向比采用公益事件导向引起的消费者对企业的态度更积极（M企业产品导向=4.93，M公益事件导向=4.32，F（1，77）=21.54，p<0.0 01）。相反，当善因营销的捐赠额度较大时，采用公益事件导向比采用企业产品导向引起的消费者对企业的态度更为积极（M企业产品导向=5.03，M公益事件导向=6.29，F（1，78）=74.17，p<0.0 01）。其次，捐赠额度和广告导向会交互影响消费者对产品的购买意愿（F（1，156）=44.10，p<0.001）。当善因营销的捐赠额度较小时，采用企业产品导向比采用公益事件导向引起的消费者对产品的购买意愿更强烈（M企业产品导向=4.30，M公益事件导向=3.88，F（1，77）=5.86，p<0.05）；当善因营销的捐赠额度较大时，采用公益事件导向比采用企业产品导向引起的消费者对产品的购买意愿更强烈（M企业产品导向=4.39，M公益事件导向=5.53，F（1，78）=4 4.10，p<0.0 01）。故假设H1a和H1b再次得到验证。