《表3 购物体验和奖励额度对后续负面行为意愿和认知失调的影响》

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《消费者参与好评奖励活动的后续负面行为与心理路径——一个调节中介模型》

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购物体验和奖励额度对消费者参与好评奖励活动后的认知失调交互效应显著，F（2，192）=4.962，p=0.008。具体参见表3、图2。由于两个变量交互效应显著，进一步进行简单效应检验，结果显示：只有在购物体验中等的情况下，消费者获得低额奖励时的认知失调显著高于其获得高额奖励时（购物体验中等的情况下，；在购物体验好和差的情况下，奖励额度高低对消费者认知失调没有显著影响（购物体验好的情况下，；购物体验差的情况下，。H4、H4a、H4b成立。