《表4 捐赠额度A和广告导向B对消费者感知动机的影响》

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《善因营销捐赠额度和广告导向对消费者反应的影响研究》

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捐赠额度和广告导向对消费者感知动机影响的交互作用显著。首先，如表4和图2所示，捐赠额度和广告导向交互影响消费者感知企业关心公益事件的动机（F（1，156）=46.07，p<0.001）。简单效应检验结果显示，当善因营销的捐赠额度较小时，采用公益事件导向比采用企业产品导向引起的消费者感知企业关心公益事件的动机水平更低（M企业产品导向=3.92，M公益事件导向=3.35，F（1，77）=6.72，p<0.05）；相反，当善因营销的捐赠额度较大时，采用企业产品导向比采用公益事件导向引起的消费者感知企业关心公益事件的动机水平更低（M企业产品导向=3.6 4，M公益事件导向=5.01，F（1，78）=56.76，p<0.0 01）。所以，假设H 2 a成立。其次，如表4和图3所示，捐赠额度和广告导向会交互影响消费者感知企业利用公益事件的动机（F（1，156）=72.54，p<0.001）。进一步的简单效应检验结果显示，当善因营销的捐赠额度较小，采用公益事件导向比采用企业产品导向引起的消费者感知企业利用公益事件的动机水平更高（M企业产品导向=5.59，M公益事件导向=6.05，F（1，77）=5.82，p<0.05）。相反，当善因营销的捐赠额度较大时，采用企业产品导向比采用公益事件导向引起的消费者感知企业利用公益事件的动机水平更高（M企业产品导向=5.8，M公益事件导向=4.16，F（1，78）=109.35，p<0.0 01）。所以，假设H 2b成立。