《表4 青年群体对公益广告情感对行为影响效应的回归分析》

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《新媒体时代青年群体对公益广告的态度及其影响的实证研究》

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注：表示*p>0.05，**p>0.01，***p>0.001

将B1-B2两项测量青年群体行为的变量为因变量，表示青年群体通过新媒体接触到公益广告引发的行为意向和行为，即“我看了公益广告，努力尝试改变自己原有的行为”和“我看了公益广告，愿意点赞、收藏和分享”。A1-A5这五项青年群体对公益广告情感知觉为自变量，进行两个步骤的逐步回归分析。如表4所示，拟合优度R2以及F值（显著性）说明两个回归方程均通过检验。进一步检验自变量的回归系数T检验，表3保留了通过检验的自变量（公益广告的情感知觉变量），P<0.05。由此可知，引发青年群体行为“B1我看了公益广告，努力尝试改变自己原有的行为”主要有“A3-A5”这三项，且从回归系数0.296>0.221>0.220，可以说明“A4拍得很吸引”影响最显著。影响“B2我看了公益广告，愿意点赞、收藏、分享”行为由“A2-A4”影响，回归系数0.331>0.242>0.144，也可以看出“A4拍得很吸引”影响效应最凸显。然而，引发青年群体行为B1和B2的情感知觉效应并不统一，“A2背景音乐推动情节发展或烘托气氛”情感知觉不能影响青年群体自身行为改变倾向但是确会愿意通过网络分享出去。反之“A5拍的挺好看的”显著影响自身行为改变但确不愿意通过网络分享。表3的统计分析结果也反映出青年群体对公益广告的情感知觉并不能全部引发行为改变意愿和倾向。