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第一章导论1

第一节 广告定义1

第二节 广告功能11

第三节 广告的要素和分类23

第二章营销与广告30

第一节 广告在营销中的地位30

第二节 市场细分与广告目标市场37

第三节 产品生命周期与广告45

第四节 营销计划与广告52

第三章传播与广告56

第一节 传播与传播符号56

第二节 大众传播与广告59

第三节 人际传播与广告68

第四节 公关传播与广告76

第四章消费心理与广告82

第一节 消费行为及其心理特征82

第二节 影响消费者购买行为的因素90

第三节 社会心理因素与广告103

第四节 广告中的注意、记忆和态度112

第五章媒介与广告119

第一节 广告媒介的概念和分类119

第二节 四大媒介124

第三节 其它重要媒介133

第六章广告媒介策略142

第一节 几个重要概念142

第二节 媒介组合150

第三节 媒介计划和媒介目标156

第四节 媒介策略161

第一节 广告创意的概念167

第七章广告创意与执行167

第二节 创意的步骤和思考方法175

第三节 创意观念的演变180

第四节 广告执行187

第八章广告定位197

第一节 定位概述197

第二节 定位原则的心理基础204

第三节 定位的原则209

第四节 广告定位策略215

第九章广告策划221

第一节 概念和流程221

第二节 市场调查225

第三节 市场分析232

第四节 广告目标236

第五节 广告策略241

第六节 广告预算和效果测定246

第十章广告组织和体制253

第一节 广告组织概述253

第二节 广告代理制261

第三节 广告代理业的运作268

第四节 广告行业组织273

第十一章广告责任277

第一节 广告的政府管理277

第二节 广告的法律责任282

第三节 广告的道德责任288

第四节 公共广告294

参考书目300

附录303

一、中华人民共和国广告法303

二、日本电通广告公司AE手册312

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