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第一章 导论1

一、市场调研的性质1

（一）市场调研的定义1

（二）市场调研是营销决策的依据2

二、市场调研的对象及信息范围3

（一）市场调研的对象3

（二）市场调研的信息范围4

三、市场调研的类型4

（一）探测性调研4

（二）描述性调研6

（三）因果关系调研7

（四）预测性调研8

四、市场调研的价值分析8

（一）事先分析9

（二）预先的事后分析10

第二章市场调研的过程16

一、市场调研的实施16

（一）调查建议16

（二）自行调研与委托调研17

二、市场调研的步骤19

（一）确定问题与假设19

（二）确定所需资料20

（三）确定收集资料的方式20

（四）抽样设计21

（五）数据收集21

（六）数据分析21

（七）调研报告22

（一）间接调研25

三、市场调研的数据来源25

（二）直接调研29

第三章抽样设计30

一、普查和抽查30

（一）普查30

（二）抽查30

（三）抉择的标准32

二、抽样过程32

（一）定义样本母体32

（二）选择样本32

（三）样本大小33

（一）抽样的基本方法36

（二）随机抽样法36

三、抽样方法36

（三）预定抽样法43

（四）市场调研中的偏差48

第四章询问法50

一、询问法的基础50

（一）询问法的含义和特点50

（二）询问的类型52

（三）询问的方式56

二、询问中的基本评价尺度58

（一）评价尺度的含义58

（二）评介尺度种类59

三、问卷设计62

（一）问卷提问62

（二）问卷编排69

（一）观察法的定义70

（三）问卷正式使用前的测试72

四、动机调查和小组讨论74

（一）动机调查74

（二）小组讨论76

第五章观察法79

一、观察法的基础79

（二）观察工具79

（三）观察法的优缺点80

二、观察法的构成82

（一）观察员82

（二）观察工具83

（三）实施方式84

（四）观察的对象86

三、观察法的应用87

（一）以顾客身份进行的参与观察87

（二）对家庭进行固定样本定期跟踪调查87

（三）对商店进行固定样本定期跟踪调查88

（四）橱窗观察90

（五）观察法作为其他信息收集法的补充手段90

第六章实验法92

一、实验的基础92

（一）实验含义92

（二）实验室实验和现场实验92

（三）实验所用的术语92

（一）一组实验设计94

二、实验设计94

（二）两组实验设计95

（三）统计实验设计96

第七章现场资料收集与资料分析112

一、现场资料收集112

（一）现场访问人员112

（二）现场工作问题115

（三）现场工作控制116

（一）对调研所得资料进行核查117

二、资料分析117

（二）对答案作分类处理118

（三）制定分析表格121

（四）对资料进行统计分析123

第八章市场需求与市场预测128

一、市场需求与市场预测概述128

（一）市场需求128

（二）产业市场预测130

（三）企业市场预测132

二、企业市场预测方法135

（一）定性方法135

（二）定量方法140

第九章调研报告150

一、调研报告的结构150

（一）调研报告的构成150

（二）调研报告的格式152

（三）调研报告的书写要求153

二、调研报告的口头简介155

（一）口头简介的目标156

（二）口头简介的策划156

第十章市场调研实例160

一、问卷160

附：《对国内轿车厂售后服务部门的题目》162

二、调查大纲167

附：《国内轿车售后服务调查大纲》168

三、委托事项171

附：《技术咨询合同》172

四、收集与汇总179

五、调查报告183

附：《国内轿车售后服务工作调查报告》184

六、研究报告198

附：《领导干部应带头乘用国产轿车》199

后记202