《行销学》

第一章行销之社会基础：满足人类之需求1

行销之定义2

实例1-1重返易物交易制度9

行销管理13

实例1-2不同需要水准下之行销任务14

行销管理哲学16

实例1-3采用行销观念之麦当劳20

行销系统的目的23

行销迅速普及27

本书大要30

问题研讨31

第二章行销管理程序33

分析市场机会37

实例2-1时髦的电视游乐器39

选择目标市场42

拟定行销组合48

管理行销力量49

实例2-2采行产品市场别组织之杜邦公司54

行销管理程序回顾56

问题研讨57

第三章行销情报系统59

行销情报系统之观念61

行销研究之程序68

实例3-1当初人们为何拒绝购买即溶咖啡74

实例3-2「有问题的」问卷76

问题研讨84

第四章行销环境87

个体环境90

实例4-1民众运动团体杯葛雀巢公司99

总体环境100

实例4-2值得开拓的行销新机会——夜晚107

问题研讨123

第五章消费者市场与消费者购买行为125

消费者行为模式129

购买者特征130

实例5-1地理背景与购买行为132

实例5-2利用参考群体的家庭式推销法136

购买决策过程149

实例5-3餐厅成功的原因157

购买者决策过程158

问题研讨161

第六章组织市场与组织采购者行为163

工业市场166

实例6-1标准公司销售商业用表格之成功实例171

中间商市场179

政府机构市场181

问题研讨185

第七章市场区隔、选择、及定位188

市场区隔191

实例7-1大学生之市场区隔205

目标市场设定207

实例7-2农友月刊之目标读者210

市场定位213

问题研讨215

第八章产品设计：产品、品牌、包装、与服务217

产品概念220

产品分类222

品牌决策226

实例8-1无品牌产品系列228

实例8-2 Jell-O布丁棒231

包装决策234

实例8-3包装与公共政策236

标示决策238

顾客服务决策239

产品线决策241

产品组合决策244

实例8-4产品决策与公共政策246

问题研讨247

第九章新产品开发与产品生命周期阶段249

新产品开发策略252

实例9-1福特Edsel车——惨痛的新产品失败之例254

实例9-2让富创意的新构想不断涌现256

实例9-3 Brunswick公司的产品发展与测试过程262

实例9-4试销挽救了梦泡奶油263

产品生命周期策略266

实例9-5风格周期、流行周期、与热潮周期268

问题研讨275

第十章产品订价：目标与政策277

不同市场之订价280

选择订价目标283

决定需要大小284

估计成本多寡288

分析竞争价格与产品289

选择订价方法289

实例10-1采用感受价值订价法的Caterpillar公司293

决定最后价格295

实例10-2价格决策与公共政策296

问题研讨297

第十一章产品订价：订价策略299

订价策略300

实例11-1打折扣的貂皮大衣310

价格之改变312

对竞争价格的反应314

实例11-2家用电脑的价格大战315

问题研讨316

第十二章产品配销：配销通路与实体配销317

配销通路的本质320

实例12-1 Delta航空公司的「辐轴」观念324

通路之设计330

通路之管理333

实例12-2配销决策与公共政策335

实体配销336

问题研讨345

第十三章产品配销：零售业与批发业347

零售业348

实例13-1音响专门店的兴衰356

实例13-2邮购——不必出门的购物方式366

实例13-3零售业钜子378

批发业380

问题研讨389

第十四章产品推广：沟通及推广策略391

制定有效沟通方案的步骤394

实例14-1电影公司的行销策略402

推广预算及组合之厘订405

问题研讨416

第十五章产品推广：广告、促销、及宣传报导417

广告420

实例15-1广告发展的里程碑421

实例15-2广告代理商的业务423

实例15-3广告决策与公共政策439

促销439

宣传报导446

实例15-4两个成功的宣传报导活动450

问题研讨451

第十六章产品推广：人员推销与销售管理453

实例16-1销售与推销术之沿革455

设立人员推销目标459

销售人员之设计460

业务代表之招募与甄选464

业务代表之训练465

实例16-2业务代表的训练状况468

业务代表之督导473

业务代表之评估475

实例16-3人员推销与公共政策477

问题研讨478

第十七章策略、规划、与控制479

策略性规划481

行销规划488

行销控制496

问题研讨506

第十八章国际行销509

研析国际行销环境512

决定是否要向海外发展517

决定进入那些市场518

决定如何进入该市场519

决定行销组合522

实例18-1美国人带著爆米花来了526

决定行销组织528

问题研讨529

第十九章服务行销及非营利事业行销531

服务行销533

组织行销539

人物行销540

地方行销543

构想行销545

实例19-1社会行销是否能降低抽烟率547

问题研讨548

第二十章行销与社会549

社会对行销的批评551

实例20-1公司对不安全产品所采因应措施之对照556

抵制行销的民间运动563

公共政策对行销的管制566

担负社会责任的企业行销活动567

问题研讨573

个案讨论574

名词汇编618

参考资料634