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第一章行销、行销管理、行销人员2

第一节 行销环境变迁与行销重要性2

第二节 行销的意义6

第三节 行销哲学的演变32

摘要35

个案研讨40

专题讨论（一）：卓越行销人员的特质56

专题讨论（二）：从管理功能看行销重要性61

专题讨论三：需求型态的讨论63

习题65

第二章行销环境70

第一节 行销环境之分析70

第二节 行销之个体环境75

第三节 行销之总体环境88

第四节 如何管理未来的行销环境101

摘要102

个案研讨：A公司企划1989年经营计划104

专题讨论：公平交易法123

习题125

第三章消费者市场及消费购买行为128

第一节 前言128

第二节 消费意识的时代性意义130

第三节 何谓消费者市场与消费行为模式135

第四节 影响消费者行为主要变数138

第五节 消费行为类型与不同行销策略152

第六节 消费者购买决策过程155

摘要161

个案研讨：从运动鞋市场消费行为探讨新品牌进入市场之行销策略164

专题讨论（一）：生活型态对消费行为影响175

专题讨论（二）：消费者对品牌评估的决策过程模式介绍181

专题讨论（三）：消费者创新事物决策过程模式184

专题讨论（四）：EKB消费者购买决策行为模式186

习题190

第四章市场区隔的划分、选定及定位193

第一节 市场区隔化193

第二节 市场对象化（市场区隔目标化）197

第三节 市场定位化202

摘要211

个案研讨：国产汽车市场分析212

专题讨论（一）：新女性——后现代主义作风巨星玛丹娜229

专题讨论（二）：流行之王——Michael Jackson232

习题237

第五章产品策略242

第一节 产品概念、产品分类、产品线及产品组合242

第二节 产品生命周期247

第三节 新产品发展策略257

第四节 品牌决策271

第五节 包装决策276

第六节 服务决策277

摘要279

个案研讨：速食面产品发展的机会分析283

专题讨论：婴儿纸尿裤新产品未来发展策略293

习题297

第六章价格策略304

第一节 产品定价的考虑因素304

第二节 产品订价方法308

第三节 价格调整与变动312

摘要315

个案研讨：运用管理科学分析提高边际贡献316

专题讨论（一）：面对低价竞争的行销策略334

专题讨论（二）：面对成本上涨的价格策略335

专题讨论（三）：市场价格机能——电影票价调整分析336

习题340

第七章配销通路344

第一节 前言344

第二节 配销通路结构352

第三节 零售业通路介绍365

第四节 批发业372

第五节 连锁业379

第六节 加盟店的特色与成功关键因素、流程与范例、经营战略384

第七节 新通路未来发展趋势与类型391

摘要403

个案研讨：餐饮店的立地管理评估与商圈经营策略405

专题讨论：连锁店管理科学化分析模式416

习题431

第八章推广策略（一）：广告434

第一节 推广策略434

第二节 沟通的意义及有效的沟通步骤440

第三节 广告446

第四节 台湾广告业目前发展状况478

第五节 台湾有线电视目前发展状况481

第六节 台湾收视率调查公司目前发展状况491

摘要495

个案研讨（一）：休闲性食品广告创意探讨498

个案研讨（二）：好自在广告片如何延伸504

专题讨论（一）：媒体组合分析与调整511

专题讨论二：媒体之策略化科学化管理（附个案分析）513

习题528

第九章推广策略二：促销、人员销售、公共关系532

第一节 促销532

第二节 人员销售546

第三节 公共关系556

摘要560

个案研讨：从口香糖市场消费行为谈未来市场竞争态势、竞争策略、促销组合策略563

专题讨论：促销活动程序与实例575

专题讨论（一）：冰棒促销SP案例讨论576

专题讨论（二）：消费性产品卫生棉适用的促销方式讨论577

习题580

第十章行销之责任中心制度584

第一节 利润中心制度源起、意义、观念性说明与相关观念584

第二节 责任中心制度的特质586

第三节 责任中心制度之类型、组织结构、实施关键因素587

第四节 从利润中心制度探讨市场策略对行销利润之影响595

第五节 从企业诊断观点谈企业问题：如何进行有效的诊断以维持正常的利润水准598

第六节 从损益平衡点思考利润结构与提高利润的策略605

摘要609

个案研讨：行销人员奖金制度与绩效配合方式610

专题讨论：从市场占有率探讨竞争消长与战术性运用620

习题623

第十一章国际行销628

前言628

第一节 国际行销的本质：挑战和机会629

第二节 全球行销管理——计划与组织640

第三节 行销组合之国际化655

摘要675

个案研讨：美国啤酒公司——迈向国际行销676

习题687

第十二章行销对社会的影响690

前言690

第一节 社会对行销的批评690

第二节 社会对行销目标的批评693

第三节 社会行销694

第四节 企业对社会之责任696

第五节90年代新的行销使命与社会责任698

摘要700

个案研讨：社会事件对行销企业体的冲击与危机处理702

习题710

附录：历届高普考、特考《行销管理》试题713

参考文献723