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第一章行销及行销管理—意义及任务1

第一节 绪论1

第二节行销2

壹、与行销有关的定义2

贰、行销活动的演进7

叁、现代行销活动的划分10

肆、行销的统合性概念12

伍、对行销的一些批评及行销的社会及经济基础15

陆、小结19

第三节行销管理19

壹、行销管理的意义20

贰、行销管理的任务21

叁、行销管理的工作25

肆、行销的观念28

第四节 结论36

第二章行销环境与行销体系39

第一节 绪论39

第二节行销环境40

壹、企业生态环境体系的观念41

贰、行销活动的组织环境44

叁、行销活动的市场环境45

肆、行销活动的大环境46

伍、行销活动的超环境73

陆、小结73

第三节行销体系74

壹、行销体系的意义74

贰、行销体糸的外在环境75

叁、行销体糸的糸统分析76

肆、小结81

第四节 结论81

第三章消费者行为分析83

第一节消费者行为的基本认识83

壹、消费者行为的观念83

贰、消费者生存在经济社会系统之中86

叁、行为科学的贡献87

肆、行销活动必须使消费者满意88

第二节消费者行为的原动力89

壹、诱发消费者行为的黑箱89

贰、影响消费者行为的个别因素91

叁、影响消费者行为的社会因素97

第三节消费者的决策过程102

壹、消费者和决策102

贰、决策的过程105

叁、工业的购买决策过程112

第四节消费者行为模式115

壹、马歇尔模式115

贰、巴夫罗夫模式117

叁、佛洛伊德模式118

肆、维布雷宁模式119

伍、尼克西亚模式122

陆、哈华特模式123

第五节 结论127

第四章市场区隔化131

第一节绪论131

壹、市场区隔化之必要131

贰、市场区隔化之问题研究132

第二节市场区隔化之意义133

壹、市场区隔化、市场区隔与目标市场133

贰、市场区隔化之利益134

叁、市场区隔化在决定行销策略时之地位135

肆、有效市场区隔化之必备条件136

第三节市场区隔的主要基础137

壹、区隔基础的分类137

贰、地理性之市场区隔139

叁、人口性之市场区隔139

肆、心理性之市场区隔139

伍、行为性之市场区隔140

陆、慎选基础144

第四节划分市场区隔与行销组台之制定145

壹、七个步骤145

贰、划分市场区隔145

叁、行销组合之制定148

第五节评估不同目标市场之价值149

壹、多数的谬误149

贰、市场需求与企业成本150

叁、三段分析法150

肆、掌握机会认清威胁152

第六节拓展目标市场之可行策略153

壹、接受市场差异性153

贰、无差异行销策略154

叁、差异行销策略156

肆、集中行销策略158

伍、行销策略之选定160

第七节其他相关之行销策略164

壹、产品差异化164

贰、产品定位165

叁、序列行销167

第八节 结论168

第五章需求预测研究169

第一节市场需求衡量之意义及功用169

壹、需求衡量之意义169

贰、市场需求衡量之功用170

第二节市场需求衡量之主要观念173

壹、市场需求173

贰、市场预测与市场潜能178

叁、公司需求178

肆、公司预测与公司潜能181

伍、销售配额及销售预算182

第三节估计当期需求的方法183

壹、全部市场潜能法183

贰、区域潜能法185

第四节估计未来需求的方法189

壹、估计需求之三基础与十方法189

贰、购买者意向调查法191

叁、推销人员综合意见法195

肆、高级人员估计法197

伍、专家意见法198

陆、市场试销法199

柒、模擬分析法199

捌、时间数列分析法200

玖、回归分析法206

拾、相关分析法207

拾壹、计量经济模式法208

第五节统计预测法之限制及改进209

壹、观测值太少209

贰、多项独立变数间之线性相关209

叁、误差的自动交互相关210

肆、双向的因果关系210

伍、预测的未来展望210

陆、统计需求分析的全盘性评估211

柒、改进预测的正确性211

第六节 结论212

第六章行销计划215

第一节 绪论215

第二节策划的意义216

壹、策划与规划的意216

贰、企划实务的演变217

叁、企划的好处219

肆、企划的主要型态220

第三节行销计划体系221

壹、行销计划系统221

贰、行销计划的编成223

第四节长期策划224

壹、长期策划的程序224

贰、策划的工具225

第五节年度规划与预算232

壹、年度规划的方法233

贰、年度规划程序之实例234

叁、订定整体目标与预算237

肆、设定销售地区别目标与预算239

伍、设定产品别目标与预算241

第六节产品规划划242

壹、建立产品行销规划的方法242

贰、建立行销组合方案246

叁、产品计划的规格247

第七节投资策划248

壹、损益平衡分析模式249

贰、现金流程折现分析模式250

叁、行销组合分析模型251

肆、贝氏决策模式253

伍、风险分析255

第八节执行方案规划划257

壹、要径纲状分析的应用257

贰、方案结构的规划258

叁、安排方案日程260

肆、控制方案的进行261

伍、要径网状分析的优点262

第九节 结论262

第七章行销组织与产品经理制度之应用265

第一节行销环境与行销组织265

壹、前言265

贰、环境与行销环境的意义265

叁、行销环境的四个层次266

肆、环境与组织之配合267

伍、小结269

第二节行销在公司之地位269

壹、行销在公司组织系统的地位269

贰、行销与其他部门接触关系272

第三节行销部门之组织278

壹、行销部门的演进278

贰、行销组织的原则280

叁、行销组织建立的步骤282

肆、行销部门的组织方法286

伍、行销组织的几个实例296

第四节产品经理制度300

壹、起源产品经理制度300

贰、产品经理的责任301

叁、良好产品经理之条件302

肆、产品经理制度所遭遇的问题303

第五节 结论306

第八章行销情报系统与行销研究309

第一节行销情报系统309

壹、行销情报系统的重要性309

贰、行销情报系统的意义与目标310

叁、企业决策与情报311

第二节行销研究概论317

壹、行销研究的功能317

贰、行销研究机能的组织319

叁、行销研究中的信息沟通问题320

肆、行销研究成果的应用322

伍、行销研究之支出预算控制323

陆、行销研究进展迟缓的原因324

第三节行销研究的应用—消费者市场326

壹、新产品的发展与引进326

贰、销售分析与预测328

叁、广告研究332

肆、配销通路决策339

第四节工业行销研究342

壹、工业性产品购买决策342

贰、销售区域分析343

叁、投入—产出预测345

肆、配销通路347

伍、价格预测技巧348

第五节 结论350

第九章产品策略353

第一节 绪论353

第二节时代的震撼355

壹、技术的革新与发明355

贰、消费面面观356

叁、小结358

第三节创新以维持持续的成功358

壹、灵感只有短期的生命358

贰、如何使创新成功360

叁、成功的创新管理因素363

第四节基本产品观念与产品规划365

壹、产品的意义与重要性366

贰、产品规划369

叁、产品生命周期371

第五节发展新产品388

壹、新产品的构想389

贰、发展新产品的困扰395

叁、接受新产品之扩散模式396

肆、商业分析398

伍、产品发展398

第六节产品之诞生400

壹、产品结构400

贰、产品组合402

参、产品品牌404

肆、产品包装406

伍、产品附笺407

陆、产品之保证与服务408

柒、市场试销409

捌、商品化412

第七节新产品之成败412

壹、产品策略中之管理风险413

贰、影响产品成败之因素413

第十章订价策略—行销管理的艺术面415

第一节订价的基本观念415

壹、价格在行销组合中的意义415

贰、订价的目标417

叁、订价的步骤420

第二节基本订价方法426

壹、成本导向订价法426

贰、损益平衡订价法441

叁、供需平衡订价法445

肆、竞争导向订价法446

伍、质量性因素之考虑450

第三节订价策略451

壹、折扣与折让451

贰、地域性订价策略453

叁、「不二价」与「差异价格」策略454

肆、多种产品之订价455

伍、价格竞争与非价格竞争458

陆、应付竞争者改变价格460

第十一章配销通路策略465

第一节 配销通路之定义与其重要性465

第二节 行销中间商之定义466

第三节 采用中间商之原因467

第四节零售商演进之趋势467

壹、零售风火轮模式467

贰、大规模零售商与小型零售商之比较468

叁、零售商体系之演进469

第五节 批发商演进之趋势470

第六节 配销通路系统之分类471

第七节配销通路之设计与管理473

壹、选择通路的主动性、被动性及通路473

贰、设定通路目标475

叁、确认通路系统设计的限制条件476

肆、区别主要的通路类型481

伍、评估各种可能的通路交替方案486

陆、选择通路成员488

柒、激励通路成员490

捌、评估通路成员491

玖、作业层通路修正决策494

拾、规划层通路修正决策494

拾壹、策划（决策）层通路修正决策495

第十二章广告决策与效果之衡量497

第一节绪论497

壹、广告在行销管理体系中之地位497

贰、广告之意义498

叁、广告之种类503

肆、广告之力量512

伍、广告之目的与目标514

第二节广告决策520

壹、预算决策—广告预算多寡之决定521

贰、信息决策—广告信息之发展与设计534

叁、媒体决策—广告媒体之选择540

肆、时程决策一广告支出之时间规划547

第三节效果衡量552

壹、广告效果衡量之基本概念552

贰、沟通效果之研究553

叁、销售效果之研究555

肆、广告调查之内容557

第四节 结论558

第十三章有效的人员推销策略及计划控制561

第一节 绪论561

第二节推销的意义与程序562

壹、推销工作之多样性562

贰、推销之类型563

叁、买者与责者之关系564

肆、人员推销之程序564

第三节推销人员之功能及任务567

壹、决定推销任务组合之因素570

贰、销售目标及经费预算之划分572

第四节人员推销策略之拟定572

壹、人员推销经费之拟定572

贰、职掌说明书573

叁、推销人员之流动率573

第五节销售管理574

壹、推销人员多寡之决策575

贰、推销人员之组织与地区设计579

叁、推销人员之招募及选拔586

肆、推销人员之薪酬593

伍、推销人员之督导控制597

陆、推销人员之绩效评估602

第六节 结论603

第十四章行销控制与稽核605

第一节行销控制与稽核605

壹、行销控制之性质及其重要性605

贰、行销控制的主要问题608

叁、策略性控制—行销稽核612

肆、年度计划之控制618

伍、效率控制631

陆、小结632

第二节销货、成本利润分析633

壹、销售及市场占有率之分析633

贰、成本控制之加强638

叁、控制人员之观念644

肆、小结646

第十五章行销对社会的影响649

第一节 绪论649

第二节行销之演进及其与社会之关系650

壹、行销活动与经济发展背景之关系651

贰、行销导向经营观念之演进655

叁、行销观念将企业纳入社会658

第三节行销对社会面的冲击659

壹、前言659

贰、剖析行销之环境体系660

叁、行销对社会环境的影响661

肆、如何防范行销之社会性流弊664

第四节行销对于消费者福利之影响666

壹、前言666

贰、行销对消费者的贡献666

叁、行销对消费者福利的损害668

肆、保障消费者棹益的途径673

伍、小结677

第五节行销对企业竞争性之影响—谈企业垄断678

壹、前言678

贰、行销对竞争因素之改变678

叁、企业垄断之成因678

肆、企业垄断对国民福利之影响678

伍、针对企业垄断之因应措施679

第六节 结论685

第十六章国际行销管理689

第一节绪论689

壹、前言689

贰、国际贸易与国际行销690

叁、国际企业之意义693

肆、国际行销与国内行销694

伍、本章架构695

第二节国际行销环境696

壹、行销之经济环境696

贰、行销之文化环境698

叁、行销之政治与法律环境700

肆、国际消费者分析701

第三节国际行销研究703

壹、国际行销研究之特质704

贰、国际行销情报系统705

叁、国际行销研究之主要类型707

肆、国际市场之区隔化研究708

第四节国际行销组合决策709

壹、国际行销、市场选择及加入与营运决策711

贰、国际行销之产品策略712

叁、国际行销之分配通路714

肆、国际行销之定价策略716

伍、国际推广策略717

第五节国际行销组织718

壹、出口部门719

贰、国际事业部门719

参、多国组织720

肆、产品—地区—功能之交叉组织720

第六节结论721

壹、前言721

贰、大贸易商的基本认识722

参、拓展国际市场的建议724