《行销管理-亚洲实例》

目录第一章 了解行销在组织与社会中的关键角色2

学习目标3

壹、在快速变迁的全球经济中经营企业3

一、全球化经济3

二、亚太经济方兴未艾5

三、环保冲击5

四、其他议题6

五、企业的新观点6

六、本章的主题7

贰、行销的核心观念7

一、需要、欲求与需求7

二、产品8

三、价值、成本与满意9

四、交换、交易与关系10

五、市场12

六、行销与行销者14

叁、行销管理15

肆、企业的市场导向17

一、生产观念17

二、产品观念17

三、销售观念18

四、行销观念19

五、社会行销观念27

伍、行销管理的快速采用28

一、企业界28

二、非营利单位28

三、国际企业29

重要字汇30

第二章　从品质、服务及价值建立顾客满意32

学习目标33

壹、定义顾客价值及满意33

一、顾客价值34

二、顾客满意37

贰、递送顾客价值与满意39

一、价值链39

二、价值递送系统41

叁、留住顾客43

一、流失顾客的成本43

二、顾客留住的必要性43

三、顾客关系行销：关键所在44

肆、顾客获利力：最终的测验47

伍、执行全面品质行销48

重要字汇52

第三章　市场导向的策略规划54

学习目标55

壹、高绩效企业的本质56

一、利害关系人57

二、工作程序58

三、资源59

四、组织59

贰、公司策略规划59

一、界定公司使命59

二、建立策略事业单位61

三、指派资源给每一策略事业单位63

四、规划新事业70

叁、事业部策略规划74

一、事业部使命75

二、外部还境分析（机会与威胁分析）75

三、内部环境分析（优点／缺点分析）77

四、目标形成78

五、策略形成80

六、方案形成81

七、执行81

八、回馈与控制82

重要字汇84

第四章　管理行销程序与行销规划86

学习目标87

壹、行销程序87

一、分析市场机会90

二、研究与选择目标市场和产品定位91

三、设计行销策略92

四、规划行销方案94

五、组织，执行，与控制行销活动97

贰、行销计划的本质与内容100

一、执行的摘要101

二、当前的行销状况101

三、机会与问题分析103

四、目标105

五、行销策略106

六、行动方案106

八、控制107

七、预计损益表107

重要字汇109

第五章　行销资讯系统与行销研究110

学习目标111

壹、行销资讯系统的概念与要素112

贰、内部记录系统115

一、订单-交运-收款循环115

二、销售报告系统115

三、设计一个使用者导向的报告系统116

叁、行销情报系统116

肆、行销研究系统118

一、行销研究的供应者118

二、行销研究的范围119

三、行销研究程序120

四、良好行销研究的特性131

伍、行销决策支持系统135

五、使用行销研究的管理问题135

重要字汇141

第六章　分析行销环境142

学习目标143

壹、分析总体环境的趋势与需要143

贰、主要总体环境因素的解读与反应145

一、人口统计环境146

二、经济环境149

三、自然环境150

四、科技环境153

五、政治环境154

六、文化环境156

重要字汇158

第七章　分析消费者市场与购买行为160

壹、消费者行为模式160

学习目标161

一、文化因素162

贰、影响购买行为的主要因素162

二、社会因素165

三、个人因素167

四、心理因素170

叁、购买决策过程175

一、购买角色175

二、购买行为类型176

三、研究购买决策过程178

四、购买决策过程的各阶段178

重要字汇188

第八章　分析企业市场与企业购买行为190

学习目标191

壹、企业市场191

一、谁在企业市场中？191

二、企业购买者的购买决策是什么？194

四、影响企业购买者主要因素是什么？197

五、企业购买者如何制定他们的购买决策？204

贰、机构与政府市场210

叁、日本的财团系统212

肆、韩国的财阀系统213

重要字汇215

第九章　分析产业与竞争者216

学习目标217

壹、确认公司的竞争者217

一、竞争的产业观念218

二、竞争的市场观念221

贰、确认竞争者的策略222

叁、确认竞争者的目标223

肆、评估竞争者的优势与弱势226

伍、估算竞争者的反应类型227

陆、设计竞争性的情报系统228

柒、选择要攻击与回避之竞争者230

一、强势与弱势的竞争者230

三、好的与不好的竞争者231

捌、顾客导向与竞争导向之平衡231

二、主要与次要竞争者231

重要字汇234

第十章　市场需求衡量与市场需求预测236

壹、需求衡量的核心概念237

一、市场需求的多种衡量237

学习目标237

二、衡量那一个市场238

三、需求冲量用语239

贰、估十现有需求243

一、总市场潜量243

二、地区市场潜量247

三、估计产业销售量及市场占有率叁、估算未来需求248

一、购买意向调查250

二、销售力综合意见251

三、专家意见251

四、市场测试252

五、时间序列分析252

六、需求统十分析253

重要字汇255

第十一章　确认市场区隔与选择目标市场256

学习目标257

壹、市场区隔258

一、区隔市场的一般方式258

二、市场、市场区隔与利基市场259

三、市场区隔的型态260

四、市场区隔程序261

五、区隔消费者市场的基础263

六、区隔企业市场的基础272

七、发展消费者区隔描述275

八、有效区隔市场的条件276

贰、选定目标市场276

一、评估市场区隔277

二、选择市场区隔280

三、评估与选择区隔的其他考量285

重要字汇289

第十二章　差异化与市场定位290

学习目标291

壹、竞争差异化的方法292

一、产品差异化294

二、服物差异化302

三、人员差异化305

四、形象差异化305

贰、发展定位策略307

一、要制造多少差异？308

二、要凸显那些差异？312

叁、沟通公司的定位313

重要字汇315

第十三章　发展、测试与推出新产品316

学习目标317

壹、新产品发展的两难困境319

贰、有效的组织安排320

叁、创意产生324

一、新产品创意来源324

二、激发创意的技巧325

肆、构想筛选328

一、产品创意评核机制329

伍、观念发展与测试331

一、观念发展331

二、观念测试332

陆、行销策略发展333

柒、商业分析336

一、预估销售量336

二、预计成本与利润338

捌、产品发展340

玖、市场测试341

拾、商品化342

一、何时（时机）342

二、何处（地理区域策略）343

三、对谁（目标市场）343

四、如何（进入策略）344

拾壹、消费者采用过程344

一、创新、扩散与采用等基本观念346

二、采用过程的阶段346

三、创新的个人差异347

四、人员影响的角色348

五、产品特性对采用速度的影响348

六、机构购买者特性对采用速度的影响349

拾贰、亚洲的新产品发展现况349

重要字汇352

第十四章　产品生命周期和策略之管理354

壹、产品生命周期354

学习目标355

一、需求／科技生命周期355

二、产品生命周期之阶段356

三、产品类、产品型与品牌生命周期358

四、产品生命周期的其他形状359

贰、上市期362

一、上市期的行销策略363

叁、成长期366

一、成长期的行销策略366

肆、成熟期366

一、成熟期的行销策略368

伍、衰退期371

一、衰退期的行销策略371

陆、产品生命周期观念之摘要与评论373

柒、市场演进之概念375

一、市场演进的阶段375

二、属性竞争的动态性378

重要字汇380

第十五章　领导者、挑战者、跟随者与利基者之行销策略设计382

学习目标383

壹、市场领导者策略384

一、扩大整体市场384

二、防御市场占有率386

三、扩大市场占有率391

贰、市场挑战者策略395

一、界定策略性目标和对手395

二、选择攻击策略398

叁、市场追随者策略401

肆、市场利基者策略403

重要字汇406

第十六章　全球市场之策略设计408

学习目标409

壹、决定是否进入国际市场411

贰、决定进入那些市场412

叁、决定如何进入市场414

一、间接出口414

二、直接出口415

三、授权415

四、合资416

五、直接投资417

六、国际化过程417

肆、决定行销方案418

一、产品418

二、促销420

三、价格421

四、配销通路422

伍、决定行销组织423

一、出口部423

二、国际事业部424

三、全球组织424

陆、全球行销：亚洲观点426

一、西方入侵426

二、亚洲的国际化427

重要字汇430

第十七章　产品线、品牌和包装的管理432

学习目标433

壹、何谓产品？434

一、产品的五个层次434

二、产品层级435

三、产品分类435

贰产品组合决策438

叁、产品线决策439

一、产品线分析439

二、产品线长度441

三、产品线现代决策444

五、产品线删减决策445

肆、品牌决策445

四、产品线特色决策445

一、何谓品牌？446

二、品牌权益的观念与衡量447

三、品牌决策449

四、品牌归属决策451

五、命名决策452

六、品牌策略决策456

七、品牌重定位决策458

伍、包装与标示决策459

重要字汇462

第十八章　服务业及支援性服务之管理464

学习目标465

壹、服务业的本质与分类465

贰、服务业之特征及其行销涵义467

一、无形性467

二、不可分割性468

三、变化大468

四、易逝性469

叁、服务业的行销策略471

一、差异化管理474

二、服务品质的管理474

三、生产力管理478

肆、支援性服务之管理479

一、售后服务策略480

重要字汇482

第十九章　设计订价策略与方案　484

学习目标485

壹、设定价格485

一、选择订价目标487

二、决定需求489

五、选择订价方法495

四、分析竞争者的成本、价格与提供品495

六、设定最终价格501

贰、调整价格503

一、地理订价504

二、价格折扣与折让504

三、促销订价505

四、差别订价506

五、产品组合订价507

叁、引发及反应价格改变508

一、引发降价508

二、引发价格上涨509

三、顾客对价格变动的反应行动511

四、竞争者对价格变动的反应行动511

五、对价格变动的反应513

重要字汇514

第二十章　选择与管理行销通路516

壹、行销通路的本质517

学习目标517

一、为何使用行销中介机构517

二、行销通路的功能与流程519

三、通路阶层数目520

贰、通路设计决策524

四、服务业的行销通路524

一、分析顾客所要的服务产出水准525

三、确认主要通路方案526

二、建立通路目标与限制526

四、评估主要通路方案528

一、选择通路成员530

叁、通路管理决策530

二、激励通路成员530

三、评估通路成员的绩效532

四、修正通路合约532

肆、通路的动态性534

一、垂直行销通路系统的成长534

三、多重通路行销系统的成长536

二、水平行销通路系统的成长536

四、个别公司在-通路中的角色538

一、冲突的类型与竞争539

伍、通路的合作、冲突与竞争539

二、通路冲突的起因539

三、管理通路冲突540

重要字汇541

第二十一章　管理零售、批发及实体配销系统542

壹、零售543

学习目标543

一、零售的本质与重要性543

二、零售业的类型543

三、零售业的行销策略552

四、零售的趋势556

贰、批发558

一、批发的本质与重要性558

二、批发业者的类型与成长559

三、批发业者的行销策略559

四、批发的趋势562

叁、实体配送563

一、实体配送的本质564

二、实体配送的目标566

三、实体配送的组织责任570

重要字汇572

第二十二章　设计沟通及促销组合策略574

学习目标575

壹、沟通程序576

贰、发展有效沟通的步骤578

一、确认目标观听众579

二、决定沟通目标582

三、设计讯息584

四、选择沟通通路587

五、建立整体促销预算590

三、估算成本592

六、决定促销组合592

七、衡量促销结果598

八、管理与协调整体行销沟通程序599

重要字汇602

第二十三章　设计有效的广告方案604

学习目标605

壹、设定广告目标606

贰、决定广告预算607

叁、决定广告讯息609

一、讯息的产生609

二、讯息的评估与选择610

三、讯息的执行611

肆、决定媒体614

一、决定触及、频率及影响615

二、选择媒体类型617

三、选择特定媒体工具618

四、决定媒体时机619

五、决定地区媒体分配621

伍、广告效果的评估622

一、沟通效果研究622

二、销售效果研究624

重要字汇627

第二十四章　设计直效行销、促销活动及公共关系方案628

学习目标629

壹、直效行销630

一、直效行销的本质、成长与优点632

二、整合直效行销的发展632

三、发展资料库行销系统634

四、直效行销的主要决策634

贰、促销活动638

一、促销活动的迅速成长638

二、促销活动的目的639

三、促销活动的主要决策640

叁、公共关系648

一、公共关系的主要决策650

重要字汇655

第二十五章　销售人员管理656

学习目标657

壹、设定销售人员657

一、销售人员目标659

二、销售人员策略660

三、销售人员的结构661

四、销售人员规模661

五、销售人员薪酬662

贰、管理销售人员663

一、招募与甄选销售人员663

二、训练销售人员665

三、指导销售人员666

四、激励销售人员668

五、评估销售人员671

叁、人员销售的原则674

一、销售术674

二、协商谈判678

三、关系行销680

重要字汇682

第二十六章　组织、执行及控制行销努力684

壹、公司与行销组织685

一、公司组织685

学习目标685

二、行销组织686

贰、行销的执行703

一、诊断技术与问题所在阶层703

二、行销执行技术704

叁、行销的控制704

一、年度计划控制705

二、获利力控制710

三、效率控制713

四、策略控制715

重要字汇716

三、谁参与企业购买过程？1966