《行销学要义》

1行销的社会基础：迎合人类需求1

何谓行销2

需求3

欲求4

需要4

产品5

交换8

交易9

制度9

市场10

行销11

行销管理13

行销管理哲学15

生产概念15

产品概念16

销售概念16

行销概念17

麦当劳公司18

社会行销概念19

行销系统的目标21

消费极大化23

消费者满足极大化23

选择极大化24

生活品质极高化24

行销迅速普及24

一般企业24

国际性事业25

非营利事业机构26

本书大纲27

摘要27

问题讨论28

名词汇编29

个案29

2行销管理程序31

分析市场机会34

开发新市场35

评估市场机会38

选择目标市场40

需要之衡量与预测40

市场区隔化40

市场选择41

市场定位42

开发行销组合45

管理行销之力量46

行销规划系统46

行销组织系统47

行销控制系统51

行销管理过程回顾51

摘要52

问题讨论53

名词汇编54

个案54

3行销研究与资讯系统57

行销资讯系统的观念59

内部系统报告60

行销情报系统61

行销研究系统62

行销分析系统64

行销研究的过程65

界定问题与研究目的66

发展资讯来源66

收集资讯76

分析资讯76

报告各项发现76

摘要78

问题讨论78

名词汇编79

个案79

4行销环境81

公司个体环境中的各种力量84

公司84

供应商85

行销中介机构85

顾客87

竞争者88

社会大众89

公司总体环境中的各种力量90

人口统计环境91

经济环境98

自然环境99

技术环境100

政治环境103

文化环境104

摘要109

问题讨论110

名词汇编111

个案111

5消费者市场与消费者购买行为113

消费者行为模式116

购买者特征117

文化因素118

社会因素120

个人因素124

心理因素127

购买者决策过程132

问题确认133

资讯收集133

评估可行方案135

购买决策136

购后行为137

购买者的决策过程140

采用过程的阶段140

创新性的个别差异140

个人影响力的角色141

产品特性对采用率的影响142

摘要142

问题讨论143

名词汇编143

个案144

6组织市场与组织购买者行为145

工业市场148

工业市场的成员148

工业购买者的采购决策150

工业市场购买过程的参与者153

影响工业购买者的主要因素153

工业购买者的购买决策过程155

中间商市场159

中间商市场的成员159

中间商的购买决策159

中间商购买过程的参与者160

中间商的购买决策160

政府市场160

政府市场的成员160

政府机构的购买决策160

政府机构购买过程中的参与者161

影响政府采购人员的主要因素162

政府机构的采构过程162

摘要163

问题讨论164

名词汇编164

个案165

7市场区隔，选择与定位167

市场区隔171

市场区隔的一般方式171

消费者市场的区隔基础172

工业品市场之区隔基础182

市场选择184

三种市场涵盖策略184

选择具吸引力的区隔市场187

市场定位188

摘要190

问题讨论191

名词汇编191

个案192

8产品设计：产品、品牌、包装与服务193

何谓产品196

核心产品、有形产品与引伸产品196

产品的分类198

耐久性商品、非耐久性商品与服务198

消费品分类198

工业品分类200

品牌决策202

命名决策202

品牌归属决策203

品牌品质决策205

家族品牌决策205

品牌延伸决策207

多品牌决策208

包装决策208

标示决策210

顾客服务决策212

服务组合决策213

服务水准决策214

服务形式决策214

顾客服务部门214

产品线决策215

产品线长度决策215

产品组合决策216

摘要220

问题讨论220

名词汇编221

个案222

9产品设计：新产品开发与产品生命周期策略223

新产品开发策略226

构想产生阶段228

构想筛选阶段229

产品观念发展与测试阶段229

行销策略发展阶段231

商情分析阶段232

产品开发阶段232

市场试销阶段233

商品化阶段235

产品生命周期策略236

引介阶段238

成长阶段241

成熟阶段241

衰退阶段243

摘要244

问题讨论244

名词汇编245

个案246

10产品订价：订价目标与政策247

不同市场型态之订价250

完全竞争250

独占竞争250

寡占竞争250

完全独占251

选择订价目标252

求生存252

求目前利润最大252

市场占有率领先253

产品品质领导地位253

确定需求状况254

估计需求曲线的方法254

需求的价格弹性255

估计成本256

各种成本型态257

分析竞争者的价格与产品257

选择订价方法257

成本加成订价法258

损益平衡分析与目标利润订价法259

认知价值订价法260

现行价格订价法261

投标订价法262

决定最后价格262

心理订价法262

公司的订价政策262

价格对其他团体的影响262

摘要264

问题讨论264

名词汇编265

个案265

11产品订价：订价策略267

订价策略269

新产品订价269

产品组合订价270

地理性订价272

折扣订价与折让274

促销订价275

差别订价276

引发价格改变278

引发降价278

引发涨价278

消费者对价格改变的反应280

竞争者对价格改变的反应280

对竞争者价格改变的反应280

摘要281

问题讨论281

名词汇编282

个案283

12产品配销：配销通路与实体配销285

配销通路之本质287

为什么要利用行销中间机构？288

配销通路之功能289

通路阶层数289

服务业之配销通路290

垂直行销系统的成长292

水平行销系统的成长295

多重通路行销系统的成长295

通路的合作、冲突与竞争296

通路设计决策296

确认主要的配销通路可行方案297

通路管理决策299

选择通路人员299

激励通路成员299

评估通路成员300

实体配销决策301

实体配销的本质301

实体配销的目标302

订单处理304

仓储304

存货305

运输305

选择运输方式307

实体配销的权责组织307

摘要308

问题讨论308

名词汇编309

个案309

13产品配销：零售及批发311

零售业313

零售业的本质与重要性313

零售商的型态315

零售商的行销决策331

批发业335

批发业的本质与重要性335

批发商的型态336

批发商的行销决策341

摘要342

问题讨论343

名词汇编343

个案345

14产品促销：沟通与促销策略347

发展有效沟通的步骤350

确定目标听众351

确定所要求之回应351

选择讯息352

选择媒介354

找出讯息来源的特性356

搜集回馈356

设定促销预算与促销组合357

编制全盘促销预算357

建立促销组合360

摘要365

问题讨论365

名词汇编365

个案366

15产品促销：广告、销售促进与公共宣传367

广告370

设定目标374

预算决策376

讯息决策377

媒体决策379

评估广告活动的效果383

销售促进385

设定销售促进的目标387

选择销售促进工具387

拟订销售促进方案389

预试销售促进方案390

执行销售促进方案390

评估销售促进活动的成果390

公共宣传391

设定公共宣传的目标393

选择公共宣传的讯息及工具393

执行公共报导计画394

评估公共宣传活动的成果394

摘要396

问题讨论396

名词汇编397

个案397

16产品促销：人员推销和销售管理399

设定人员推销的目标404

人员推销的设计405

人员推销策略405

销售人员编制406

销售人员人数的多寡407

销售人员之薪酬408

销售人员的招募与甄选408

谨慎甄选的重要性408

优秀销售人员的条件408

招募的程序409

销售人员的训练409

推销术原理411

销售人员的领导415

销售人员的督导415

销售人员的激励416

销售人员的评估417

情报来源417

正式的绩效评估417

摘要419

问题讨论419

名词汇编419

个案420

17策略、规划和控制421

策略规划423

公司宗旨424

公司的目标和标的425

事业组合计划426

公司成长策略427

行销规划430

行销计画的内容430

发展行销预算433

行销控制437

年度计画控制437

获利力控制439

策略控制440

摘要441

问题讨论446

名词汇编446

个案448

18国际行销449

探索国际市场环境452

国际贸易系统453

经济环境453

政治——法律环境455

文化环境455

决定是否进入国外市场456

决定进入那些国外市场457

决定如何进入这些市场457

出口外销458

合资458

直接投资460

决定行销组合460

产品461

促销462

价格462

配销通路463

决定国际行销组织465

出口部门465

国际部门466

多国性组织466

摘要466

问题讨论467

名词汇编467

个案468

19服务行销与非营利行销469

服务行销471

服务的本质与特性472

服务的分类474

服务行销的范围与重要性475

组织行销476

形象之评估477

形象之规划及控制477

人物行销477

名人行销478

政坛候选人行销478

地方行销479

住宅行销480

营业场所行销480

土地投资行销481

度假行销481

理念行销481

摘要484

问题讨论484

名词汇编485

个案486

20行销与社会487

社会对行销活动的批评489

行销对个别消费者的影响489

行销对社会的冲击495

行销对其他企业的冲击497

大众活动对行销的管制498

消费者主义498

环境保护主义500

政府对行销的管制行动501

企业的各项活动正走向对社会负责的行销501

行销的道德观504

摘要506

问题讨论506

名词汇编507

个案507

附录A行销上的算术技巧509

附录B行销职业517

个案527

参考书目565