《工业企业诊断基础 第4篇 市场营销诊断技法》

目录1

第一章总论1

§1-1市场营销诊断体系1

一、市场营销诊断的重要性与困难性1

二、市场营销诊断论中存在的错误1

三、市场营销诊断体系的全貌2

§1-2诊断准备4

一、与最高领导人面谈时的课题4

二、资料的搜集4

三、诊断计划的制定7

四、征兆分析8

§1-3市场营销诊断的最终阶段9

一、市场营销诊断中的关系追究9

二、改善方案12

§1-4市场营销组织的诊断12

一、面向市场的组织13

二、做为市场营销组织诊断前提的职能分析15

三、销售组织诊断上的观点17

四、中型企业的市场营销组织18

五、市场营销组织诊断的检查项目表19

§1-5市场营销诊断中的群众调查20

一、群众调查的意义20

二、M.B.S调查的进行方法20

三、M.B.S调查的询问项目23

四、D.B.S调查30

第二章市场调查与销售计划的诊断31

§2-1 市场调查的作用及问题所在31

一、前言31

二、市场调查在市场营销活动中的重要性31

三、市场调查的分类32

§2-2市场调查的进行方法34

一、全部调查程序的设定与审查研究34

二、分析问题34

三、调查手续的计划化36

四、选定适当的标本39

五、关于调查费用的考虑41

六、调查工作组织者和调查员42

七、调查内容的研究43

§2-3销售计划的推行方法44

一、销售计划的意义与内容44

二、为制定销售计划而对市场动向进行的研究44

三、为制定销售计划而对买主或消费者进行的研究45

四、当起草销售计划时有对整体市场营销工作进行综合性考虑的必要46

五、做为销售计划出发点的利润计划47

六、制定销售计划时一般性的注意点49

第三章商品供应计划的诊断51

§3-1商品供应计划诊断的着眼点51

§3-2产品计划的编制方法53

一、产品计划的基本程序53

二、方案的收集53

三、方案的分类和评价54

四、新产品开发方面新的评价因素58

§3-3产品管理的推行方法60

一、产品的寿命周期60

二、延长产品寿命的对策及产品废弃62

三、制定产品计划的组织63

§3-4价格政策的推行方法65

一、影响售价决定的因素65

二、新产品的价格政策66

三、各种售价政策66

§3-5商标政策的推行方法69

一、商标的意义与内容69

二、使用商标的好处70

三、商标具有的功能71

四、有标商品的条件71

五、良好商标定名的标准72

六、商标的种类及选择标准72

§3-6检查项目表73

第四章销售渠道的诊断76

§4-1销售渠道诊断的着眼点76

§4-2销售内部组织的结构76

一、内部组织的模式76

二、组织规程80

§4-3销售员的管理与指导80

一、当代销售员的职能80

二、销售员的训练与指导81

§4-5销售渠道的管理81

三、销售员的管理82

§4-4销售渠道的组成84

一、销售渠道组成的基础84

二、销售渠道的各种形态85

一、销售渠道管理的目的87

二、对销售渠道经营者的管理88

三、对销售渠道财务的管理………………………………………………………………………………8？四、对销售渠道销售活动的管理90

§4-6物资流通的管理93

一、销售渠道的控制始于物流的控制93

二、销售渠道与物流系统93

三、物流系统管理的目标95

§4-7检查项目表97

一、在销售渠道诊断中对企业各工作重点的检查项目表97

二、销售内部组织编制的检查项目表97

三、销售员管理与指导的检查项目表97

四、销售渠道组织的检查项目表98

五、销售渠道管理的检查项目表98

六、物资流通管理的检查项目表99

第五章推销工作诊断100

§5-1推销工作诊断的着眼点100

§5-2广告、宣传的推行方法102

一、广告、宣传的意义102

二、广告、宣传的推行方法103

一、销售员销售的重要性105

§5-3销售员销售的推行方法105

二、销售员销售的推行方法106

§5-4销售促进（即狭义的推销工作）的推行方法107

§5-5对经销店的援助方法110

§5-6检查项目表113

一、推销工作113

二、广告、宣传113

三、销售员销售113

五、援助经销店114

四、销售促进114

第六章市场营销会计诊断115

§6-1市场营销的计数管理115

一、计数管理在市场营销活动中的意义115

二、市场营销活动中计数的领域116

三、计数管理的各种方法116

§6-2销售收入的分析与管理117

二、销售费按性质进行分析120

§6-3销售费的分析与管理120

一、销售费分析的各种方法120

三、销售费按职能进行分析121

四、销售费按适用对象进行分析121

五、销售费的管理123

§6-4应收销货款的管理与控制125

§6-5市场营销效率的测定127

一、按销售利润进行的效率测定128

二、按贡献利润进行的效率测定130

三、按营业利润进行的效率测定131

§ 6-6检查项目表132

一、销售收入132

二、销售成本133

三、销售费134

四、销售预算管理134

五、经济效益率的测定134

六、财务健全性的测定135