《表2 调节聚焦对品牌认同和购买意愿的调节效应》

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《调节聚焦对老字号品牌激活策略效果的影响——品牌认同的中介效应》

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注:**表示p<0.01。

调节聚焦对品牌激活策略影响品牌认同和购买意愿的调节效应如表2所示。首先分析调节聚焦在品牌激活策略对品牌认同的关系中的调节效应。双因素ANOVA结果显示，品牌激活策略和调节聚焦的交互效应显著（F （1，117）=17.277，p<0.001） 。说明在防御聚焦下，相比于创新型激活策略，怀旧型激活策略更能够使消费者产生品牌认同（M怀旧型=5.19；M创新型=4.01）；在促进聚焦下，相比于怀旧型激活策略，创新型激活策略更能够促进品牌认同（M创新型=4.92；M怀旧型=4.78），具体见图4。同时，品牌激活策略的主效应（F （1，117）=10.599，p<0.001） 显著，但调节聚焦（F （1，117）=2.574，NS） 的主效应不显著。因此，调节聚焦对品牌激活策略影响品牌认同的调节效应显著。假设H5的前半部分获得支持。继而分析调节聚焦对品牌激活策略影响购买意愿关系的调节作用。品牌激活策略和调节聚焦的交互效应显著（F （1，117）=46.466，p<0.001） 。但与此同时，品牌激活策略的主效应（F （1，117）=11.127，p<0.001） 显著，调节聚焦（F （1，117）=1.886，NS） 的主效应不显著。这也说明调节聚焦对品牌激活策略影响购买意愿的调节效应显著。在防御聚焦下，相比于创新型激活策略，怀旧型激活策略激发更高的购买意愿（M怀旧型=5.29；M创新型=3.97），而在促进聚焦下，创新型激活策略激发更高购买意愿（M创新型=5.03；M怀旧型=4.58），具体见图5。