《表7 调节效应检验结果：快时尚品牌形象对购买意愿的影响》

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《快时尚品牌形象对购买意愿的影响》

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注:**表示p<0.01。

本文参考Preacher等[35]的方法，运用AMOS17.0软件通过多组样本分析检验时尚意识的调节效应，具体步骤如下。1)以调节变量消费者时尚意识的平均值3.187为标准，将样本分为时尚意识高、低2组。高时尚意识组样本数为216，低时尚意识组样本数为214。2)对2组样本的结构方程模型进行比较。表7示出调节效应检验结果。检验结果表明，与低时尚意识组（β=0.696，p<0.01）相比，产品形象与购买意愿之间的关系在高时尚意识组（β=0.936，p<0.01）中更强。同时，另外5条路径亦得到验证。3)通过比较分析自由估计模型和限制模型的卡方值是否显著变化，来判断时尚意识的调节效应是否显著。由表7可知，在产品形象和购买意愿之间的关系中，自由估计模型和限制模型卡方差异值为6.716，具有显著性（p<0.05），证明时尚意识在其中具有调节作用，假设H5a得到验证。同理，假设H5c、H6a、H6c均得到验证。但时尚意识在消费者形象和品牌认同、购买意愿之间的调节作用中卡方差异值不具有显著性（p>0.05），即假设H5b、H6b没有得到验证。