《表7调节效应检验：虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响研究》

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《虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响研究》

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为检验自由氛围的调节作用，本文采用层级回归的方法，在控制性别、年龄及教育程度的情况下检验交互项（顾客参与×自由氛围）分别对顾客感知价值和顾客体验的影响是否显著。检验结果显示（见表7），顾客参与和自由氛围的交互项对顾客感知价值的影响显著（B=-0.118，p<0.05）。近一步简单斜率分析（见图2），当虚拟品牌社区的自由氛围高时，顾客参与对顾客感知价值的正向作用较强；当虚拟品牌社区的自由氛围低时，顾客参与对顾客感知价值的正向作用较弱。因此，自由氛围在顾客参与和顾客感知价值的关系中起正向调节作用，H3成立；而顾客参与和自由氛围的交互项对顾客体验的影响不显著（t=-1.929），故H4未通过假设检验。