《表3 路径分析结果：虚拟品牌社群顾客互动对顾客参与创新的影响机制研究》

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《虚拟品牌社群顾客互动对顾客参与创新的影响机制研究》

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注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.005，NA表示p>0.1.

运用结构方程模型的路径分析进行假设检验，结果见表3。企业-顾客互动和顾客-顾客互动对品牌认同均有显著影响，假设H1-1和H1-2成立，其中，相对于顾客-顾客互动，企业-顾客互动对品牌认同的影响更大。企业-顾客互动对成员感、影响力和沉浸感有显著影响，假设H2-1、H3-1、H4-1成立。顾客-顾客互动对成员感、影响力和沉浸感亦有显著影响，假设H2-2、H3-2、H4-2成立。相对于企业-顾客互动而言，顾客-顾客互动对成员感和沉浸感的影响更大，而相对于顾客之间的互动而言，企业-顾客互动对影响力产生更大的影响作用。品牌认同显著影响顾客参与创新，假设H5成立。成员感和影响力对顾客参与创新有显著影响，假设H6-1、H6-2成立。相较于品牌认同，影响力和成员感对顾客参与创新的影响更大，表明提升虚拟社群感，更能促进顾客参与创新。然而，研究结果也表明，沉浸感对顾客参与创新没有影响，假设H6-3不成立。