《表4 内在道德认同对于品牌认同经由利他动机知觉正向影响购买意图的调节中介效果及条件中介效果的分析结果》

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《消费者的品牌认同、善因认同与内在道德认同如何促进善因营销的成功》

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注：4.4分为第25百分位，6.4分为第75百分位，下同

调节中介效果及条件中介效果的回归分析结果如表2、表4及表5所示。表2显示，内在道德认同与利他动机知觉的相乘项显著影响善因营销产品购买意图（B=0.13，p<0.01），表示内在道德认同会调节利他动机知觉与善因营销产品购买意图的关系。表4显示，调节中介效果显著（B=0.016，p<0.05），表示内在道德认同会调节品牌认同经由利他动机知觉正向影响购买意图的中介效果。检验在低（4.4分，第25百分位，）及高（6.4分，第75百分位）内在道德认同水平下，品牌认同经由利他动机知觉影响购买意图的条件中介效果。如表4所示，在低内在道德认同下，条件中介效果不显著（B=0.041，p>0.05）；而在高内在道德认同下，条件中介效果显著（β=0.072，p<0.05），并且高于低内在道德认同下的条件中介效果（0.072>0.041），表示对于高内在道德认同的消费者，品牌认同经由利他动机知觉正向影响购买意图的中介效果较强，对于低内在道德认同消费者，前述中介效果较弱，因此H3a获得支持。表5显示，调节中介效果显著（B=0.029，p<0.05），表示内在道德认同会调节善因认同经由利他动机知觉正向影响购买意图的中介效果。检验在低（4.4分）及高（6.4分）内在道德认同水平下，善因认同经由利他动机知觉正向影响购买意图的条件中介效果。如表5所示，在低内在道德认同下，条件中介效果显著（B=0.078，p<0.05）；而在高内在道德认同下，条件中介效果亦显著（β=0.137，p<0.05），并且高于低内在道德认同下的条件中介效果（0.137>0.078），表示对于高内在道德认同消费者，善因认同经由利他动机知觉正向影响购买意图的中介效果较强，对于低内在道德认同消费者，前述中介效果较弱，因此H3b获得支持。