《表3 直译法商标翻译对比》

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《国际知名服饰品牌中文名称命名模式调查研究》

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关于直译法的使用，只有品牌内涵不涉及英语文化禁忌时，直译法才能发挥上述优势。在中西文化中同一意象往往有不同的内涵。例如法国品牌Le Coq Sportif（法国公鸡）。“大公鸡”是法国的象征，这个象征源于一族侨居法国的古老民族，他们以斗鸡图案为旗帜，自此公鸡的标志在法国落地生根，并成为法国民族的精神象征。Le coq sportif在法文是活跃的公鸡，公鸡在法国人的心目中是吉祥物的象征，而三角形则是表达一种亲子间的温馨关系，放在中间的公鸡就好像朝阳照耀着一家人，但在中国文化中公鸡的象征意义与公鸡在法国意义却并不相同，消费者也很难理解Le Coq Sportif品牌真正的背后品牌文化和品牌风格。最后，直译后中英文商标词的读音大相径庭，不同市场营销人员就同一品牌进行沟通时多有不便。Aaker和Joachimsthaler（2000）认为，之所以直译法不如音译法普遍，在于很多公司都希望其品牌名称在各大市场保持读音一致或相似，那样有利品牌推广。