《营销心理策略》

第一章心理学基本知识1

一、心理与意识1

二、感觉与知觉2

三、注意与记忆5

四、想象与情感7

五、观念与态度9

六、气质与性格10

七、兴趣与能力12

第二章 消费需求心理与行为14

一、消费需要理论14

二、消费动机理论16

三、购买行为理论19

四、消费需求心理特征22

第三章市场心理细分策略27

一、按个性心理特征细分27

案例：游乐市场和鞋市场的个性化色彩28

二、按购买心理倾向细分29

案例：护肤霜市场心理动机细分29

三、按消费习惯细分31

案例：速溶咖啡一开始是如何被消费者接受的32

四、按生活态度细分32

案例：江崎糖业风靡日本泡泡糖细分市场33

五、按购买行为细分34

案例：牙膏市场的细分范例35

六、消费心理调查方法36

案例：汤料产品的消费心理调查37

第四章产品设计心理策略41

一、研究变化，转变观念41

案例：靠市场需求引导产品的生产设计42

二、产品整体认知心理设计43

案例：世界计算机霸主的产品服务44

三、产品功能求真心理设计45

案例：乡办企业产品如何俏销北方市场46

四、产品造型审美心理设计47

案例：布制洋娃娃的轰动效应48

五、产品特性的个性心理设计49

案例：手提包与小汽车的个性设计50

六、产品款式领导消费新潮设计51

案例：火爆西欧的“芬克”新潮时装51

第五章品牌与包装心理策略53

一、设计品牌、厂牌、包装及企业识别标志的心理学原则53

案例：国际名牌“金利来”的由来55

二、品牌创意心理策略56

案例：“红豆”品牌的创意和市场效应57

三、品牌运用心理策略59

案例：“娃哈哈”的品牌运用策略62

四、包装心理策略63

案例：中秋月饼礼盒包装愈演愈热64

五、CI战略与设计心理策略66

案例：麦当劳的CI系统70

第六章市场定价心理策略73

一、感受价值定价心理策略73

案例：卡特匹勒公司的感受价值定价75

二、需求强度定价心理策略76

案例：CB公司对新闻纸的重新定价77

三、新产品定价心理策略78

案例：UT公司大屏幕电视系统的定价79

四、零售业心理定价策略80

案例：1994年中国商界的一大热点83

五、商品降价心理策略85

案例：法林公司的自行降价商店87

六、商品提价心理策略89

案例：魁克麦片公司的提价风险90

第七章人员推销心理策略93

一、人员推销双向沟通策略93

案例：地毯推销的成功一例95

二、推销员双重沟通策略95

案例：藤田田如何赢得犹太人客户的信任97

三、推销员说服购买策略99

案例：阿里森说服顾客的技巧100

四、推销员寻找潜在顾客策略101

案例：一位伟大的女性推销员103

五、推销员关系营销策略105

案例：推销汽车的冠军乔·吉拉德106

六、人员推销成交心理技巧107

案例：推销员如何向顾客推销喷气式飞机110

七、推销员应具备的心理素质111

案例：施乐公司培养超级推销员113

第八章营业销售心理策略116

一、商品陈列与顾客心理116

案例：“半田分店”的商品陈列118

二、营业员服务态度与顾客心理119

案例：埃娜的报复121

三、营业服务水平与顾客心理122

案例：麦当劳成功的秘诀124

四、营业销售环境与顾客心理125

案例：营业销售环境的魅力125

五、营业销售形式与顾客心理127

案例：通用汽车公司的销售原则128

第九章商业广告心理策略131

一、广告的心理功能131

案例：吉列的广告策略与自我剃须习惯132

二、购买动机与广告心理策略133

案例：“三剑客”的广告宣传对北京消费者的冲击135

三、购买行为与广告心理策略137

案例：派克笔的一次广告策略失误139

四、受众心理要求与广告表现技巧140

案例：日本的广告大赛142

五、目标顾客与广告运用策略143

案例：“广州正在吃它”系列广告144

六、商业广告心理效果评估146

案例：耐堡食品公司的广告测试147

第十章商务谈判心理策略150

一、“凡事预则立，不预则废”150

案例：一次有充分信息准备的谈判152

二、轻松开局，愉快结局153

案例：“伦敦雾”风衣进入中国市场的谈判155

三、“如欲取之，必先予之”156

案例：超出国际贸易惯例的让步157

四、鹰鸽并用，软硬兼施158

案例：成功的经济索赔谈判160

五、化解冲突，打破僵局162

案例：麦科马克的一次商务谈判163

六、巧施讨价还价心理术165

案例：山东大蒜出口新加坡的贸易谈判168

第十一章市场竞争心理策略171

一、知己知彼——分析竞争者心理171

案例：摩托大王的竞争秘诀——“反求工程”173

二、攻其不备——打开心理准备缺口175

案例：日本汽车如何打开汽车王国的突破口176

三、重点突破——建立优势必胜心理177

案例：DEC攻击IBM178

四、声东击西——心理迷惑竞争术179

案例：通用汽车对抗丰田汽车竞争的手段180

五、以攻为守——削弱对手竞争扩张心理181

案例：长虹集团的以攻为守策略182

六、机动防御——制服竞争者的不同进攻心态184

案例：日美半导体芯片竞争战185

七、联吴抗曹——排除种种心理障碍186

案例：一家企业构筑三大群体187

第十二章经营决策者心理189

一、经营决策心理类型189

案例：经营管理奇才——艾柯卡191

二、经营决策者心理素质要求193

案例：“阿信”与“阿信续篇”195