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目 录3

一、“新品牌开发”是10大超级名牌成功3

的动力3

1．迪斯尼兄弟创新牌3

2．久经磨难的“兔子”出世7

3．阿萨开始集中力量生产可口可乐10

4．麦当劳正式推出“麦香鱼”11

5．“同是买一个，如今能顶仨”12

6．顾客提出生产家电产品15

7．小沃森决意研制新产品17

8．可口可乐的神秘工艺配方21

9．被逼出来的一项新工艺22

10．可口可乐改变配方引起风波24

11．决定开发“E”型车工程26

12．创新的品牌引发了一场材料革命30

13．“福特49”大获成功35

14．在内部竞争中诞生VT—71型电视机36

15．终于成为“美国最好的汽车收音机”39

16．“要不是疯子，就是一个混蛋”41

17．美极产品靠创新赢得市场42

18．炸薯条成为“完全无缺点”产品45

19．“如果不是第一台，就必须创新”47

20．林肯——水星汽车部门大盈利49

21．野马车一开始就卖出42万部50

22．Supreme788手提电话问世53

23．“小教授一号”：自创品牌产品外销的起点54

24．索尼产品首获艾美奖55

二、“优秀、稳定的质量”是名牌的生命61

1．麦当劳从一创立，就极为重视品质及服务61

2．雀巢产品善于运用颜色67

3．HP的TQC要诀68

4．丰田“TQC”创效益74

5．米老鼠与沃尔特的相似性78

6．汽车的品质与销量80

三、顾客满意是名牌的宗旨85

1．摩托罗拉的7种顾客观念85

2．“最优秀的公司都是以用户为动力”86

3．IBM吸收用户参与决策89

4．麦当劳的顾客观90

5．美国电脑业忽视顾客91

6．顾客抱怨中心92

7．QSCV——全为顾客93

四、畅通广泛的营销渠道是名牌销售额的保证97

1．可口可乐的营销诀窍97

2．高尔文成了“芝加哥的非法贩酒人”106

3．皮尔·卡丹的营销高招108

4．雀巢的多样化渠道115

5．宏碁品牌10年后进入内地市场119

6．艾柯卡非凡的推销才能121

7．SKB成功地进入市场123

8．“推销突击队员”善于拉近乎129

9．波音的销售高招130

10．Shell打败石油王牌141

11．后来居上的促销战143

12．宏碁的“穷人行销手法”146

13．事业＝想象＋调查＋胆量＋努力147

14．Sony的品牌推广150

15．可口可乐的促销法160

16．《读者文摘》第一次走进报摊163

17．福布斯的独特促销手法168

18．通用电气公司总裁的促销观172

19．优秀推销员是训练出来的174

20．两位国家元首给百事可乐带来福音175

21．半夜三更播新闻吸引观众176

22．英特费斯别具一格的展销会177

23．纽厄尔公司的营销策略181

24．抓住机遇，麦当劳开拓全美连锁183

25．三洋全天候型的经营185

26．“苹果”的销售政策187

五、树立名牌的手段：广告、公关与形象193

（一）名牌高明的广告术193

1．可口可乐广告口号的演变193

2．摩托罗拉进入一个新阶段195

3．麦当劳的广告策略197

4．《读者文摘》32年后开始登广告201

5．技巧高明的广告术204

6．马孔首次运用留白广告（Forbes）207

7．Macintosh的奇特广告法208

8．广告与广播并重210

9．Sony的“肚子电视”广告213

10．十种语音的“飞行奇迹”广告计划215

11．把包装变成牌子217

12．IBM广告不许蔑视竞争对手219

13．雀巢广告独具匠心221

14．华思特的故事226

（二）公关：名牌的润滑剂和鼓手228

1．摩托罗拉的补充销售方式228

2．雀巢险些“一命呜呼”229

3．古柏高为克罗克做宣传231

4．全球162家“麦当劳叔叔之家”的效应233

5．加盟者为麦当劳大肆宣传235

6．麦当劳以快取胜238

7．菲利浦王子赞叹波音小车司机239

8．快速服务的典范241

9．客户的利益就是波音的利益245

10．“愉快的旅程从这里重新开始”251

11．服务：IBM的附加价值销售253

12．坏事变成了好事256

13．终于成功的“硬币行动”258

14．《福布斯》向中美友好关系致敬261

15．捐助：可口可乐高明的公关手段262

16．CNN60天的大学264

（三）品牌形象266

▲品牌名称和形象266

1．“一切都是从一只‘老鼠’开始的”266

2．“摩托罗拉第一”中的第一269

3．“雀巢”的名称为公司带来幸运271

4．令人神往的品牌名称273

5．雀巢注重突出标签鲜明形象275

6．独具创意的麦当劳金色双拱门276

7．福特的野马“出槽”277

8．“埃兹尔”车名一波三折278

9．众人皆知的“Sony”商标283

10．“可乐那”引发日本汽车普及化287

11．“蓝色比尔”将波音写在蓝天上288

12．这就是命令，名字就叫随身听290

13．宏碁将名称改为Acer292

▲品牌形象293

1．米老鼠的形象293

2．米老鼠与“大白兔”295

3．雀巢成功的30个原因297

4．“卡丹”一个有威力的形象301

5．麦当劳不易被骗倒304

6．波音747创造了世界之最307

7．CNN首次开播成功310

8．创新：宏碁建立品牌形象的重点311

9．索尼创自己的形象313

10．争做第一名或第二名317

11．日本家电业：“世界上规模最大的产业”325

12．赫鲁晓夫为取消计划大发脾气327

13．第一部有声卡通片引起轰动328

14．每个日本人每年消费咖啡400克330

15．皮特尼公司有1300万顾客332

16．随身听销售500万334

六、名牌必须走向国际市场339

1．麦当劳在全球有14000家339

2．在日本36小时开店成功340

3．事业发展之道：进军国际市场342

4．宏碁的国际品牌策略345

5．《读者文摘》进军海外346

6．艰难的国际行销349

7．Sony在美国创名牌351

8．本田闯进美国市场353

七、竞争出名牌361

1．百年大战棋逢对手361

2．摩托罗拉抢市场368

3．麦当劳和它的对手373

4．从通用挖来了个大管家375

5．《福布斯》的成功之道377

6．韦尔奇一直盯着竞争的角斗场388

7．英国擅自降价引起愤怒390

8．利比亚优质油挤进国际市场绝招393

9．拉德维格不信邪394

10．壳牌油与标准油竞争395

11．后起之秀：莲花1—2—3大施雄威399

12．Excel打败IBM个人电脑王牌软件401

13．三康公司落入了陷阱403

14．新产品开发的竞争405

15．微软公司一箭三雕的策略406

16．日本产品打败美国和欧洲产品的招数409

17．苹果不得不采取新的战略方针412

18．诺利思公司运用产品差异化取胜415

19．IBM的竞争之道416

20．竞争的胜负不单纯取决于品牌质量419

21．“大蓝”与“大绿”的竞争术421

22．忍气吞声与法律诉讼的警示422

23．太超前，不适合客户的需要424

24．通用与丰田联姻425

25．中国大地上的芯片大战440

26．波音和空客之斗442

27．一场“硝烟弥漫”的市场争夺战447

28．不同寻常的机型展示451

29．洛克菲勒与铁路联合行动454

30．CNN敢于向强者挑战457

31．可口可乐努力维护自己产权460

32．盖茨保护品牌的一招462

33．NCR“以毒攻毒”策略465

34．商标包含着产品品质保证和责任466

35．“不用我们的名字，我们就永远没有历史”467

36．索尼拒绝3M的联合销售建议470

八、价格：品牌最敏感的因素475

1．福特汽车两年削价8次475

2．电视机价格与汽车收音机价格相同476

3．宏碁电脑走日本高价路线478

4．“随时降价”的价格策略479

5．丰田一项高明的降价决策480

6．好的品牌就会有好的价格481

7．特纳的广告价格策略484

8．名牌货不仅货美，更应比非名牌货价廉485

九、名牌是在克服困难和战胜危机中发展的489

1．“我的汽车已经是第二次着火了”489

2．高尔文解雇了自己的秘书490

3．雀巢在意大利市场上学了新东西492

4．开发失败只好自行吸收损失493

5．通用两车型惨败494

6．“艾德苏”是不受欢迎的汽车496

7．“三巨头”各展所长499

8．标准石油公司被分成29块501

9．“小教授二号”险遭封杀503

10．福特公司有严重缺陷的汽车设计505

11．公关失败原来是品牌质量有问题507

12．通用电气在失误中觉醒513

13．“牛顿”电脑原来是早产儿517

十、名牌要有整体的策划与策略521

1．麦当劳的经营策略521

2．IBM的销售学校527

3．雀巢成功的14条原因532

4．通用电气（GE）的“战略计划”535

5．苹果公司的发展方向541

6．福特的高明策略544

7．皮尔·卡丹的绝招551

8．好主意的“魔力”（丰田）557

9．松下经营之道561