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第一编品牌资本运营基础1

第1章 近代与现代品牌制度1

1．1 品牌的历史渊源1

1．2 作为无形资产的近代品牌制度3

1．3 品牌制度的现代阶段和发展5

1．4 旧中国的品牌制度6

1．5 新中国成立后的品牌制度9

1．6 我国新时期现行的品牌制度11

第2章 国际条约和国际组织对品牌的维护15

2．1 《巴黎公约》对品牌的保护15

2．2 《马德里协定》及《议定书》对商标国际注册的规定17

2．3 《世界知识产权组织公约》对品牌的保护18

2．4 少数国家参加的《商标注册条约》22

2．5 关于商标国际分类的《尼斯协定》和《维也纳协定》23

2．6 《关税与贸易总协定》中的知识产权分协议24

第3章 品牌的基本特征、功能与效应27

3．1 品牌的内涵与基本特征27

3．2 品牌的基本功能与作用29

3．3 现代品牌的系列功能效应及其表现30

3．4 品牌成为名牌后具有多重名牌效应32

3．5 现代品牌对我国经济发展的深刻影响35

第4章 品牌按不同角度与标准分类39

4．1 按品牌使用对象划分的商品商标与服务商标39

4．2 按品牌构成要素划分的文字商标、图形商标与组合商标42

4．3 按使用与用途划分的集体商标、证明商标与原产地名称45

4．4 按使用者的目的划分的总商标与产品商标49

4．5 按品牌的功能划分的联合商标与防御商标50

5．1 资本的含义与特征53

第5章 品牌资本及其价值53

5．2 品牌资本是特定的企业资本57

5．3 品牌资本投资回收的测算60

第6章 品牌资本的法定形式63

6．1 品牌资本法定概念和意义63

6．2 品牌的注册与未注册的区别64

6．3 某些商品品牌必须注册67

6．4 品牌注册的名称的表现形式69

6．5 品牌注册后的使用义务71

第7章 法律规定的品牌资本专用权73

7．1 品牌资本专用权的法定概念73

7．2 品牌资本专用权的核心权利与引申权利75

7．3 品牌资本专用权的取得、有效期限和续展76

7．4 品牌资本专用权也会丧失与失效77

7．5 品牌资本专用权肯定与否定意义的行使78

第8章 品牌资本专用权的利用81

8．1 品牌资本专用权的有效使用81

8．2 品牌资本专用权的转让82

8．3 品牌资本专用权的使用许可85

8．4 品牌资本专用权使用许可合同87

8．5 品牌资本专用权使用中的主要问题89

第9章 品牌资本专用权的法律保护92

9．1 品牌资本专用权法律保护的意义92

9．2 品牌的违法行为与侵权行为93

9．3 假冒注册商标行为与假冒注册商标罪95

9．4 品牌侵权行为的特殊性97

9．5 对商标侵权行为与假冒注册商标行为的处罚99

75．4 “中信”在香港的收购扩张之快令世人瞩目1004

9．6 品牌侵权行为的损害赔偿101

第10章 品牌资本专用权保护与周边法律的关系105

10．1 品牌资本专用权保护的法律适用原则105

10．2 品牌资本专用权保护与《民法通则》的关系106

10．3 品牌资本专用权保护与《专利法》的关系106

10．4 品牌资本专用权保护与《药品管理法》的关系108

10．5 品牌资本专用权保护与企业名称登记的关系110

10．6 品牌资本专用权保护与《产品质量法》的关系111

10．7 品牌资本专用权保护与《反不正当竞争法》的关系112

10．8 品牌资本专用权保护与《消费者权益保护法》的关系113

10．9 品牌资本专用权保护与《合同法》的关系114

10．10 品牌资本专用权保护与《投机倒把行政处罚条例》的关系115

第11章 品牌市场定位117

11．1 品牌市场定位的意义与策略117

11．2 品牌定位过程120

11．3 品牌定位策略的主要元素125

11．4 品牌定位策略的种类129

11．5 品牌策略的重要性129

第12章 品牌推广134

12．1 广告与品牌推广134

12．2 公共关系与品牌推广137

12．3 品牌推广的目标决策141

13．1 品牌延伸的目的与决策要求148

第13章 品牌延伸148

13．2 品牌联想与品牌延伸153

13．3 品牌名对延伸的矛盾冲击155

13．4 品牌名受到破坏或改变157

13．5 品牌延伸的基本步骤159

13．6 品牌延伸的方针是适应市场趋势162

第14章 品牌更新172

14．1 当品牌出了问题时的对策172

14．2 努力扩大品牌销售的规模176

14．3 品牌更新选择的策略179

14．4 企业品牌更新的成功实例182

第15章 受法律保护的涉外品牌185

15．1 外国品牌在我国注册的法律规定185

15．2 我国品牌在国外注册的法律规定187

15．3 涉外品牌翻译的原则与方法190

15．4 涉外品牌在国外使用应注意的问题193

15．5 我国对涉外品牌的管理195

第16章 品牌全球化是大势所趋197

16．1 全球品牌战略目标197

16．2 全球品牌总体战略的类型199

16．3 全球品牌战略体系及其内容202

16．4 全球品牌的区域化差异205

16．5 品牌全球化的典范206

第17章 品牌资本的价值评估208

17．1 品牌无形资产的价值与评估208

17．2 品牌无形资产的评估机构210

17．3 品牌价值评估指标体系212

17．4 品牌价值评估的主要对象215

17．5 品牌价值评估方法217

第18章 品牌注册代理220

18．1 我国品牌代理制的建立与发展220

18．2 品牌代理组织224

18．3 品牌代理人226

18．4 品牌代理行为准则228

18．5 国际注册中的品牌代理229

第19章 商标注册申请的审查232

19．1 商标注册申请的审查程序232

19．2 普通商标注册申请的实质审查235

19．3 普通商标注册申请的初步审定和公告237

19．4 集体商标注册申请的实质审查和公告238

19．5 证明商标注册申请的实质审查和公告239

第20章 商标驳回复审与异议复审242

20．1 商标注册申请的驳回242

20．2 商标注册申请驳回的复审243

20．3 商标异议244

20．4 商标异议的复审245

20．5 集体商标的驳回复审和异议复审246

20．6 证明商标的驳回复审和异议复审247

第21章 商标核准注册、争议与注册不当249

21．1 商标核准注册249

21．2 注册商标的争议250

21．3 一起商标争议的裁定252

21．4 商标注册不当253

21．5 一起商标注册不当的裁定254

第22章 注册商标的续展、变更与转让的申请257

22．1 注册商标的续展与申请257

22．2 注册商标的变更与申请258

22．3 注册商标的转让与申请260

22．4 集体商标、证明商标的续展、变更与转让262

第23章 涉外商标的注册申请264

23．1 外国商标在我国的注册申请264

23．2 我国对外国知名商标的注册申请予以适当照顾265

23．3 我国商标在国外的注册申请266

23．4 我国商标的国际注册申请269

第二编品牌资本谋略策划273

第24章 确立正确的品牌观念273

24．1 现代企业的品牌观念多种多样273

24．2 目前我国企业品牌观念较弱，问题突出275

24．3 掌握确立正确的品牌观念的真谛276

24．4 企业要走出品牌观念方面的误区279

25．1 品牌的技术领先战略283

第25章 品牌战略的四种基本类型283

25．2 品牌的最低成本战略285

25．3 品牌的差别化战略286

25．4 品牌的专一化服务战略288

第26章 品牌战略型的分析与比较291

26．1 增长一份额图是制定品牌战略的分析工具291

26．2 四种类型品牌战略应用所需的基本条件292

26．3 四种类型品牌战略实施都有一定的风险293

26．4 品牌战略几种类型的混合实施295

第27章 品牌战略方针299

27．1 品牌战略方针的概念和内容299

27．2 品牌战略方针的制定依据和程序301

27．3 品牌战略方针的展开304

第28章 品牌战略目标306

28．1 品牌战略目标的概念和内容306

28．2 品牌战略目标制定的依据和原则307

28．3 品牌战略目标体系308

28．4 品牌战略目标的管理308

29．1 对现用品牌状况的研究313

第29章 品牌开拓目标的战略研究313

29．2 对品牌的价值研究315

29．3 对品牌的开发研究317

29．4 对品牌的投资费用研究324

第30章 品牌专指商品的战略研究329

30．1 突出品牌专指商品个性329

30．2 发挥品牌传统产品的优势330

30．3 品牌专指商品要创新开发332

30．4 名牌商标专指商品要善于模仿336

第31章 品牌市场对策的战略研究340

31．1 调查市场行情340

31．2 顺应市场需求343

31．3 捕捉市场机会345

31．4 驾驭市场形势348

31．5 挖掘潜在市场351

31．6 填补市场缺口355

第32章 品牌战略实施实例359

32．1 广东健力宝集团的品牌最低成本战略359

32．2 三九企业集团的品牌技术领先战略361

32．3 上海恒源祥绒线公司的品牌差别优势战略363

32．4 浙江星星电器工业公司的品牌专一化服务战略365

32．5 格力电器集团公司品牌的进攻与防御相结合战略367

第三编品牌资本领先战略369

第33章 品牌资本领先战略的概念369

33．1 品牌资本领先战略的含义及类型369

33．2 新技术的发展及社会效果372

33．3 品牌资本的技术领先373

33．4 品牌资本的成本领先375

第34章 品牌资本技术领先战略的标准和要求380

34．1 品牌资本领先战略中新技术的检验标准380

34．2 品牌资本技术领先与产业范围界限382

34．3 品牌资本技术领先对后来者居上的基本要求384

34．4 品牌资本技术领先战略要求洞察技术演变387

35．1 品牌资本技术领先对新产品形成过程的分析390

第35章 品牌资本技术领先战略的技术开发390

35．2 品牌资本技术领先对创造性的激发及评价393

35．3 品牌资本技术领先战略的技术开发总体分析397

第36章 品牌资本技术领先战略的制定402

36．1 制定品牌资本技术领先战略的步骤402

36．2 品牌资本技术领先战略中技术联合开发的确定406

36．3 品牌资本技术领先战略中技术扩散速度的判断409

第37章 品牌资本技术领先者的产业位次战略413

37．1 品牌资本在产业中的位次413

37．2 品牌资本在产业第一位时的战略416

37．3 品牌资本在产业第二位时的战略419

37．4 品牌资本在产业第三、四、五位时的战略421

第38章 品牌资本技术领先战略实施案例424

38．1 微软公司技术领先战略成功的秘密424

38．2 奥斯伯乐公司在计算机产业的成功与失败429

38．3 王安电脑公司由领先到破产的教训433

38．4 阿迪达斯战略错误痛失领先宝座439

38．5 耐克的领先战略使其后来者居上444

第39章 品牌资本成本领先战略的驱动因素451

39．1 成本驱动因素中的规模经济451

39．2 学习、生产能力利用模式及价值链内的联系453

39．3 横向、纵向联系与联合454

39．4 选择时机、自主政策、地理位置和政体因素456

第40章 品牌资本成本领先战略的成本优势459

40．1 判定成本驱动因素459

40．2 部分市场的成本行为、成本动态因素和相对成本地位462

40．3 确定竞争对手的相对成本，获取成本优势465

41．1 最低成本战略分析的原则和步骤468

第41章 品牌资本成本领先战略的制定468

41．2 成本优势持久性的来源469

41．3 战略实施：控制成本驱动因素471

41．4 成本领先战略中易犯的错误474

第42章 品牌资本成本领先战略实施案例476

42．1 本田公司低成本战略创造出了奇迹476

42．2 美国西南航空公司以低价竞争战略抢占市场482

42．3 苹果公司技术与成本领先战略有成功也有失败486

42．4 杜邦公司高成本技术一招不慎造成重大失误492

42．5 福特公司爱德塞尔汽车遭失败而野马汽车获得成功496

第四编品牌资本优势战略506

第43章 品牌资本优势战略的标志506

43．1 品牌资本优势战略的含义及类型506

43．2 品牌资本优势战略中的差别优势510

43．3 品牌资本优势战略中的规模优势511

43．4 品牌资本优势战略中的专一化服务优势514

第44章 品牌资本差别优势的驱动因素516

44．1 品牌资本差别优势独特性的驱动因素516

44．2 品牌资本差别优势的成本与成本驱动因素518

44．3 品牌资本差别优势与买方价值的关系520

第45章 品牌资本差别优势战略的制定526

45．1 品牌资本差别优势的实现途径526

45．2 品牌资本差别优势持久性的条件529

45．3 品牌资本差别优势易犯的错误532

45．4 品牌资本差别优势战略的制定步骤535

第46章 品牌资本差别优势战略实施案例537

46．1 富士胶卷在差别优势战略中稳步前进537

46．2 土星汽车差别优势战略的成功540

46．3 金星会社以差别优势战略进军美国市场545

46．4 哈雷·戴维逊摩托车以差别优势起死回生553

46．5 基因技术公司差别优势战略的失败557

第47章 品牌资本规模优势的发展模式561

47．1 品牌资本规模优势发展的一般模式561

47．2 品牌资本规模优势的名牌效应发展模式564

47．3 品牌资本规模优势的集团化发展模式565

47．4 品牌资本规模优势的多样化发展模式568

第48章 品牌资本规模优势战略的选择573

48．1 品牌资本规模优势中有形的相互关系574

48．2 品牌资本规模优势中无形的相互关系577

48．3 品牌资本规模优势中竞争者之间的相互关系579

48．4 品牌资本规模优势战略的选择与管理580

第49章 品牌资本规模优势战略实施案例586

49．1 AMAX铝业公司规模优势战略的实施586

49．2 味之素规模优势战略的成功592

49．3 格兰特盲目扩张战略的失败594

49．4 通用食品公司汉堡的收购扩张而失败598

49．5 波顿公司忽视品牌价值而盲目扩张601

第50章 品牌资本专一化服务优势战略的市场细分化606

50．1 品牌资本专一化服务中产业市场细分化的基础606

50．2 品牌资本专一化服务中产业市场细分的一般类别609

50．3 品牌资本专一化服务中细分市场的吸引力614

50．4 品牌资本专一化服务中细分市场的相互关系616

第51章 品牌资本专一化服务优势战略的制定619

51．1 品牌资本专一化服务优势战略的选择619

51．2 品牌资本专一化服务战略针对新细分市场的可行性620

51．3 品牌资本专一化服务优势战略的持久性622

51．4 品牌资本专一化服务优势战略竞争中的陷阱与机会624

52．1 国际管理集团专一化服务优势战略的成功627

第52章 品牌资本专一化服务优势战略实施案例627

52．2 办公大王公司专一化服务优势增强了竞争实力632

52．3 任天堂公司专营儿童游戏机及软件创出奇迹636

52．4 提供便民服务的环K公司638

52．5 吉尼罗食品公司快餐特许经营的教训641

第五编品牌资本形象战略648

第53章 品牌资本形象战略的确立648

53．1 品牌资本形象战略的概念648

53．2 品牌资本形象战略的形成与发展652

53．3 美国与日本的品牌资本形象战略的特点656

53．4 开创具有中国特色的品牌资本形象战略659

第54章 品牌资本形象战略的理论依据663

54．1 品牌资本形象战略与企业形象663

54．2 品牌资本形象战略与企业文化665

54．3 品牌资本形象战略与产品生命周期668

54．4 品牌资本形象战略与企业识别669

54．5 品牌资本形象战略与集团化发展670

第55章 品牌资本形象战略设计的诊断与调查673

55．1 品牌资本形象战略设计的基本原则673

55．2 品牌资本形象战略设计的诊断676

55．3 品牌资本形象战略设计的调查689

第56章 品牌资本形象战略的理念识别系统698

56．1 品牌资本形象战略中的经营理念698

56．2 品牌资本形象战略的理念设计原则与步骤705

56．3 品牌资本形象战略理念系统的设计内容708

第57章 品牌资本形象战略的行为识别系统712

57．1 品牌资本形象战略的内部活动识别712

57．2 品牌资本形象战略的外部活动识别719

57．3 品牌资本形象战略的业务往来活动识别722

第58章 品牌资本形象战略的企业标志识别729

58．1 品牌资本形象战略的标志的特点与分类729

58．2 品牌资本形象战略的企业标志设计与选择734

58．3 品牌资本形象战略的企业标志设计程序738

58．4 企业标志的革新和演变744

第59章 品牌资本形象战略的辅助性视觉要素识别749

59．1 品牌资本形象战略的企业标准字749

59．2 品牌资本形象战略的企业标准色计划759

59．3 品牌资本形象战略的企业象征物设计766

第60章 品牌资本形象战略的讯息传达系统773

60．1 品牌资本形象战略讯息传达的设计原则和内容773

60．2 品牌资本形象战略讯息传达的基本途径777

60．3 品牌资本形象战略讯息传达的媒介选择782

第61章 品牌资本形象战略的导入程序787

61．1 品牌资本形象战略导入的基础787

61．2 品牌资本形象战略导入的准备790

61．3 品牌资本形象战略的CI手册编制793

61．4 品牌资本形象战略CI的发布与实施795

62．1 成功的CI战略使日本马自达公司名扬四海800

第62章 品牌资本形象战略实施案例800

62．2 意大利曼特迪生导入CI战略系统形成新公司形象805

62．3 日本白鹤制酒公司实施CI战略后生意兴隆808

62．4 台湾荣达公司以CI战略向国际市场挑战812

62．5 太阳神企业发展成集团应归功于CI战略的成功814

第六编品牌驰名发展战略817

第63章 品牌驰名的内涵与价值817

63．1 品牌驰名的法律定义与特征817

63．2 品牌驰名取得的条件与认定820

63．3 品牌驰名的法律文化824

63．4 品牌驰名的法律保护825

63．5 走出品牌驰名的误区827

63．6 品牌驰名的价值及评价830

第64章 品牌驰名发展战略的分析与选择836

64．1 品牌驰名发展战略的要素与模式836

64．2 品牌驰名发展战略的环境分析840

64．3 品牌驰名发展战略的选择845

65．1 品牌驰名发展的市场营销观念与市场调研851

第65章 品牌驰名发展战略的市场营销851

65．2 品牌驰名发展的营销核心与完善服务854

65．3 品牌驰名发展的产品营销组合858

第66章 品牌驰名发展战略的国际化决策864

66．1 品牌驰名发展的全球化之路864

66．2 品牌驰名发展的全球一致性和区域差异性866

66．3品牌驰名发展的全球化总体分析870

66．4 品牌驰名发展的全球化经营过程872

66．5 品牌驰名发展的全球化经营的核心问题875

第67章 品牌驰名发展战略的出口进入决策877

67．1 品牌驰名发展战略的出口进入模式877

67．2 品牌驰名发展中经销商的选择882

67．3 品牌驰名发展中出口运行的关键环节887

第68章 品牌驰名发展战略的许可证贸易进入决策893

68．1 品牌驰名发展战略的许可证贸易进入模式893

68．2 品牌驰名发展战略中许可证贸易的盈利能力分析898

68．3 品牌驰名发展战略的许可证贸易协议谈判901

68．4 品牌驰名发展战略的特许经营906

第69章 品牌驰名发展战略的投资进入决策910

69．1 品牌驰名发展战略投资进入模式910

69．2 品牌驰名发展战略投资环境的政治风险分析913

69．3 品牌驰名发展战略投资项目的盈利能力分析918

69．4 品牌驰名发展战略投资时与东道国政府的谈判922

第70章 品牌驰名发展战略的收购与兼并方式924

70．1 品牌驰名发展战略的收购与兼并的概念924

70．2 品牌驰名发展战略的收购与兼并的类型和特征926

70．3 品牌驰名发展战略的收购与兼并的发展概况930

第71章 品牌驰名发展战略的购并影响及决策936

71．1 品牌驰名发展战略的收购与兼并的影响936

71．2 影响企业品牌驰名发展战略的购并因素940

71．3 品牌驰名发展的购并战略的制定943

第72章 品牌驰名发展战略的跨国购并949

72．1 品牌驰名发展战略跨国购并的原理与动因949

72．2 品牌驰名发展战略跨国购并的影响与原则953

72．3 品牌驰名发展战略跨国购并的策略957

72．4 品牌驰名发展战略跨国购并中的法律问题961

第73章 品牌驰名发展战略的反收购与反兼并965

73．1 品牌驰名发展战略的反收购与反兼并概述965

73．2 品牌驰名发展战略反收购与反兼并的原因967

73．3 品牌驰名发展战略反收购与反兼并策略969

74．1 “万宝路”的世界第一名牌魅力为何能够永存976

第74章 国外品牌驰名发展战略实施实例976

74．2 “奔驰”以高品质成为世界汽车行业佼佼者981

74．3 日本第一劝业银行通过合并而成为第一987

74．4 贝尔电话公司收购TCI而进入映像市场990

74．5 日本油墨化学工业公司的跨国收购独具慧眼991

第75章 中国企业的购并与被购并案例993

75．1 中国一汽集团以多种形式进行兼并获得成功993

75．2 中国五矿集团以控资控股和资产重组形式兼并地方企业996

75．3 珠海恒通公司收购上海棱光公司被称为恒棱事件998