《品牌经营法则 如何创建强势品牌》

1．未来的营销是品牌的战争1

品质和创新带来品牌知名度1

“简单”和“温馨”是柯达最重要的诉求1

面对不断改变的环境强势品牌可以带来知名度10

案例：“IntelInside”的营销玄机10

如何建立品牌知名度？强势品牌可以肯定产品品质16

如何建立品质形象？强势品牌可以提高顾客忠诚度20

提高顾客忠诚度的三种方法强势品牌具有无穷的联想超越强势品牌的八大难题25

价格竞争的压力25

竞争者的大量增加25

市场和传播媒体多元化25

多样化的品牌策略和市场关系25

改变策略的迷思25

创新的阻力25

多元化投资的误区25

对短期获利过度重视25

2．创造鲜明的品牌认同品牌认同的四个陷阱37

品牌形象的陷阱37

品牌定位的陷阱37

外在观感的陷阱37

迁就产品属性的陷阱如何逃出品牌认同的陷阱44

建立品牌认同的四个概念46

品牌就是产品46

品牌就是企业46

品牌就是人46

品牌就是符号基本认同与延伸认同56

品牌的基本认同56

品牌的延伸认同案例：麦当劳的品牌认同61

案例：耐克的品牌认同62

案例：黑天鹅绒的品牌认同65

如何建立品牌认同？66

3．品牌与企业结合69

案例：美体小铺以“企业联想”建立品牌个性69

案例：日本的企业形象72

创新能力72

延伸企业主张72

关系营销72

关注内部问题72

激励策略和组织变迁72

有高度渗透力的品牌72

永续经营的品牌家族品牌就是企业77

组织联想和产品联想79

社会/向79

品质79

创新能力79

对顾客的关注79

普及率和成功与否79

地域性或全球性“企业联想”的好处91

建立与顾客的关系91

建立可信度91

建立“可被信赖”的企业形象91

4．掌握品牌个性97

案例：哈雷机车的故事97

哈雷机车的自由象征97

自我表现的优势品牌五大个性要素102

品牌个性尺度：五大个性要素102

品牌各有不同的肯定因素与产品无关的品牌特色107

案例：Butterfinger的故事107

案例：史托利其那亚抗衡Absolut伏特加“品牌一顾客”关系模型114

品牌看待顾客的方式114

品牌一顾客关系的程度分类114

5．贯彻品牌实现系统127

找出品牌定位的主张128

认同及价值主张的一部分128

目标对象128

积极的传播128

展现优势陈述品牌的定位138

案例：黑天鹅绒品牌的定位陈述促发多种可能性策略性品牌分析142

消费者分析142

竞争者分析142

自我分析142

案例：“HiddenValley”调味料怎样建立品牌认同142

6．品牌策略的“变”与“不变”157

案例：奇异电器的故事157

案例：史麦诺夫威士忌的故事163

何时应改变品牌策略？163

品牌认同执行表达不佳163

品牌认同执行是过时的163

品牌认同执行吸引的市场有限163

品牌认同执行缺乏当代性163

品牌认同执行趋于疲乏何时应维持策略一致性？171

策略一致性的优势172

一个定位的所有权172

定位符号的所有权172

成本效益巨大寻找“青春之源”177

符号177

名称177

标语177

新产品177

7．妥善管理品牌系统183

品牌系统的目标185

利用共同的特性产生统合力量185

减少品牌认同的伤害185

达成不同产品提供的分类185

促进改变和适应185

分配资源品牌的支配者角色189

品牌的背书者角色190

附属品牌的角色192

案例：佛特饭店附属品牌策略掌握“银色子弹”195

案例：圣荷西市中心重现生机到底要几个品牌？198

此品牌是否有足够的差异而值得有一个新的名称？198

新的名称真的会增加价值吗？198

将现有品牌用在一个新产品身上会是一种冒险吗？198

企业会支持新的品牌名称吗？198

8．品牌延伸战略：善用品牌杠杆力203

案例：健康抉择的品牌延伸战略203

案例：金斯福特木炭的品牌杠杆力208

延伸原有生产线211

扩展使用者基础211

提供多样性211

激励品牌211

管理真正的创新211

阻滞竞争者向下移动品牌213

向上移动品牌216

创造系列品牌217

系列品牌V.S．品牌延伸218

案例：卡夫系列品牌218

案例：本田创造多种认同协同品牌221

合成品牌品牌系统检核224

9．详细评估品牌资产227

扬·鲁比肯的品牌资产评估法228

蓝道公司的动力矩阵评估法230

全方位研究公司品牌资产趋势法232

泛品牌公司全球十大品牌评鉴法234

品牌资产评估十要236

价差效应236

顾客满意度／忠诚度236

品质认定236

领导性与受欢迎程度236

价值236

品牌个性236

企业联想236

品牌知名度236

市场占有率236

市场价格与通路覆盖率建构跨市场评估工具247

10．成功建立强势品牌关键251

创建强势品牌的急迫性251

调整组织以建立强势品牌253

执行总裁253

品牌战斗组253

品项经理253

品牌委员会253

沟通协调者代理商的角色257

大型的沟通公司企业257

新型态的代理商架构——服务群257

案例：BlackGold的广告战役贯彻一致性的诉求265

11．钍星汽车品牌经营的成功经验269

钍星真的是强势品牌吗？269

钍星是如何建立强势品牌的？271

终极任务：创造一个世界级的产品271

团队目标：一个不一样的企业271

搭起钍星和顾客之间的桥梁271

成功的零售策略271

不一样的企业，不一样的车271

整合式的宣传钍星和通用汽车面临的挑战280

如何保住江山？280

如何维持和通用汽车的关系？280

要不要让钍星挂上“通用”的招牌？钍星的启示285