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第一章 产品管理介绍1

第一节 概述1

第一章 产品管理介绍1

详细目录1

第二节营销组织2

以产品为中心的组织3

以市场为中心的组织5

以职能为中心的组织7

全球营销的营销组织意义8

销售人员的作用8

第三节产品管理：事实与传说9

第四节 影响产品管理的一些变化11

第五节 环境变化对组织结构的影响：产品大类管理14

小结15

营销计划16

营销战略16

营销活动决策16

附录产品经理的答复样本17

第二章 市场营销计划20

第一节 概述20

计划的定义及其目标20

第二章市场营销计划20

制订计划过程中的常见错误23

什么东西可以构成一个良好的计划体系：一些经验结果25

第二节计划过程26

做计划的方法26

值得做计划吗？26

计划过程的步骤27

第三节市场营销计划的组成要素29

经理摘要29

背景评估29

营销战略30

计划的其他部分30

例子31

第四节两个案例的研究33

即饮果汁饮料33

个人数字辅助设备36

小结38

附录营销计划提纲38

定义40

第一章确定竞争集合43

第一节 概述43

第三章 确定竞争集合43

第二节 市场竞争的各个层次46

对产品战略的意义49

两个例子51

相互重叠的细分市场53

第三节确定竞争者的方法53

经理的判断54

基于顾客的测算指标55

小结60

第四节竞争者的选择61

第五节 企业竞争62

小结63

第四章 产品大类吸引力分析64

第一节 概述64

第四章 产品大类吸引力分析64

第二节 总体市场因素65

产品大类规模65

市场增长66

产品生命周期66

销售量的周期性67

季节性68

利润68

第三节产品大类因素68

新进入者的威胁69

购买者的谈判能力71

现有的产品大类竞争对手72

供应商的谈判能力72

来自替代品的压力73

产品大类生产能力74

第四节环境分析74

技术因素75

政治因素76

经济因素77

法律因素77

社会因素78

示例84

即饮果汁饮料84

个人数字辅助设备85

小结86

第五章竞争者分析88

第一节 概述88

第五章 竞争者分析88

第二节 信息来源91

二手信息的来源91

一手信息的来源95

其他来源97

一些需要考虑道德因素的来源98

第三节评价竞争者的当前目标99

竞争者目标的确定99

第四节评价竞争者的当前战略101

营销战略101

如何评价竞争者的战略103

技术战略104

第五节差异化优势分析106

如何处理信息108

评价竞争者的意愿110

第六节预测未来的战略111

示例112

即饮果汁饮料112

个人数字辅助设备115

小结122

第六章顾客分析123

第一节 概述123

第六章 顾客分析123

产品的界定124

购买者与使用者124

第二节谁来购买产品？124

描述性变量125

对市场细分的分析130

第三节顾客购买的是什么？143

产品利益143

产品分类144

产品使用144

第四节顾客们如何做出选择？144

多属性模型144

第五节他们为什么偏爱某种产品：顾客价值149

作为问题解决者的顾客149

顾客价值的来源150

顾客价值的表现151

评价产品大类的价值151

第六节顾客到哪里购买152

第七节 顾客何时购买153

示例153

即饮果汁饮料153

个人数字辅助设备161

小结162

第一节概述163

定义163

第七章市场潜力和市场预测163

第七章 市场潜力和市场预测163

第二节 市场潜力164

概述164

评估市场潜力和销售潜力：基本知识165

评价新产品或成长型产品的价值166

成熟产品的潜力167

第三节估计市场潜力与销售潜力的方法167

基于分析的估计167

地区潜力170

销售潜力171

第四节预测：基本知识171

概述171

销售预测方法173

使用的是什么方法？180

第五节用回归模型进行预测181

开发回归预测模型181

即饮果汁饮料示例186

非线性关系186

预测创新187

个人数字辅助设备示例188

第六节预测的演示189

预测方法189

将预测结果结合起来189

取得一致190

小结191

第八章制订产品战略192

第一节 概述192

战略的功能192

第八章制订产品战略192

设定目标194

第二节产品战略的构成元素195

选择战略方案196

提高销售量／市场份额197

提高利润198

小结199

第三节定位：选择目标顾客199

第四节 定位：选择目标竞争者200

第五节 定位：核心战略200

成本／价格战略201

非价格战略202

第六节产品生命周期各阶段的产品战略205

引入期战略205

成长期战略206

成熟期战略208

衰退期战略209

小结209

第七节品牌资产的管理210

衡量品牌价值214

示例215

即饮果汁饮料：思内波215

个人数字辅助设备：夏普Wiz217

小结218

第一节概述219

第九章 新产品219

第九章 新产品219

第二节 略新产品创意的产生220

第三节 产品修改221

第四节 产品多样化223

增加产品品种224

概念测试225

减少产品品种225

第五节略新产品的正式测试225

产品使用测试226

差别测试与偏好测试227

市场测试230

销售量预测231

第六节产品大类以外的品牌扩展235

第七节 真正的新产品237

得到真正新产品的创意239

评价真正的新产品240

采用和扩充242

为真正的新产品做预测242

结论242

小结244

附录：概念测试格式样本245

第十章定价决策247

第一节 概述247

第十章 定价决策247

第二节 营销战略在定价中的作用248

计算使用价值25

第三节衡量可感知价值250

顾客价值250

方法252

模拟购买经历255

估计品牌资产255

以金额为尺度进行衡量256

利用价格限度256

利用可感知价值的概念257

第四节竞争与定价259

竞争者的成本259

历史定价行为261

第五节成本的作用261

渗透定价264

销售／投资回报率定价264

追求稳定性的定价264

撇脂定价265

竞争定价265

第六节确定要占去价-成本差异的多大部分265

第七节 影响价格的其他因素265

价格的心理意义265

产品生命周期的阶段267

产品大类的状况268

谁是决策者？269

第八节具体定价技巧270

产品线定价270

价值定价271

日常低价定价272

差异化定价273

与私有品牌竞争274

道德问题275

小结275

第十一章广告决策276

第十一章 广告决策276

第一节 概述276

第二节 目标受众279

第三节 确定广告目标281

以顾客为导向的目标281

以亮相为导向的目标282

具体目标283

第四节确定广告预算283

目标和任务285

销售量百分比法286

竞争等同法291

试验法292

可支付预算法292

决策演算293

小结293

第五节评价广告消息文本294

实验室测试294

现实情景的测试方法295

第六节媒体决策296

哪里297

何时298

总体考虑因素299

第七节评价广告效果299

过去的销售量和广告300

跟踪研究300

试验304

将目标与增量贡献联系起来305

第八节广告机构补偿决策305

小结306

第十二章促销决策309

第一节 概述309

第十二章 促销决策309

第二节 促销的目标313

消费者促销313

交易促销314

概述316

广告预算和促销预算316

预算在广告和促销之间的分配316

第三节促销预算316

基于价格的促销316

第四节顾客促销的类型317

基于产品的促销317

其他顾客促销319

小结320

第五节交易促销320

第六节 评价顾客促销322

概述322

短期评价323

长期评价326

竞争的困境326

第七节评价交易促销327

关于促销效果的一些发现330

第八节用扫描仪数据评价消费者促销330

测试市场332

第九节零售商的看法332

小结333

第十三章 渠道管理、顾客接触和产品经理335

第一节 概述335

第十三章 渠道管理、顾客接触和产品经理335

第二节 渠道的选择338

直接渠道与间接渠道338

作为增值中介的渠道成员340

间接渠道340

混合渠道342

小结342

合同／法律规定343

自身利益343

第三节渠道控制343

人际接触344

对付强大的零售商345

第四节渠道关系中的各种权力345

第五节 渠道安排346

第六节 监督各渠道的获利性347

第七节 直接接触349

直销350

获得顾客351

顾客关系管理352

小结354

贸易展示会354

第十四章管理服务质量357

第一节 概述357

第十四 管理服务质量357

举例联邦捷运359

第二节 服务经历361

服务质量361

服务质量感知中的差距362

“紧要关头”364

附加产品365

第三节靠服务质量实现差异化365

服务保证367

服务补救368

第四节完整的顾客服务计划的特点369

营销战略的作用369

高层管理者的作用370

任用适当的人员371

产品设计的作用371

基础设施372

衡量体系372

第五节服务质量的回报374

第六节 内部营销375

小结375

第十五章 产品管理的财务分析377

第一节 概述377

第十五章 产品管理的财务分析377

第二节 销售量分析378

概述378

销售量分析的价值379

第三节获利性分析381

传统的产品利润会计381

障碍381

其他会计体系383

贡献导向的体系383

运用边际贡献率386

固定成本388

第四节实施控制的战略框架390

价格-数量分解391

渗透-市场规模分解391

小结392

概述393

基础知识393

第五节资本预算393

小结395

第二节 信息技术的作用397

第一节 概述397

第十六章 产品管理：回到未来397

第十六章 产品管理：回到未来397

处理的信息量399

传输信息的速度399

信息的集成400

企业的组织机构401

第三节基于事务的信息系统401

基于事务的信息系统示例401

让顾客进来403

零售新技术403

小结404

第四节产品管理和因特网405

因特阿／万维网作为分销渠道406

因特网／万维网上的广告408

结论410

小结411