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（下卷）789

第六篇 营销组合789

第一章 产品设计：产品、品牌、包装与服务789

第一节　什么是产品789

第二节 产品的分类790

一、耐用品、非耐用品与服务791

二、消费品791

三、工业品792

第三节 个别产品决策794

一、产品属性决策794

二、品牌决策796

三、包装决策806

四、标签决策808

五、产品附带服务决策810

第四节 产品线决策811

一、产品线长度决策812

二、产品线延伸决策812

三、产品线填补决策814

四、产品线更新决策815

五、产品线特色决策815

第五节 产品组合决策815

第二章 新产品开发与产品生命周期策略819

第一节 新产品开发策略819

一、设想产品阶段825

二、设想筛选阶段826

三、产品概述发展及测验阶段827

四、营销策略发展阶段828

五、商业分析阶段829

六、产品开发阶段830

七、试销阶段831

八、正式上市阶段834

九、加快新产品开发速度835

第二节　产品生命周期策略837

一、引进期839

二、成长期840

三、成熟期841

四、衰退期842

第三章　产品定价844

第一节 定价时应考虑的因素845

一、影响定价决策的内在因素845

二、影响定价决策的外在因素849

第二节　一般的定价方法855

一、以成本为基础的定价法856

二、购买者导向定价法858

三、竞争导向定价法859

第四章　产品定价策略861

第一节 产品定价策略861

一、创新产品的定价861

二、模仿性新产品的定价862

第二节 产品组合定价策略863

一、产品线定价863

二、备选产品定价863

三、附属产品定价864

四、副产品定价864

五、产品组合定价864

第三节 价格调整策略864

一、折扣定价与折让865

二、差别定价865

三、心理定价866

四、促销定价867

五、地理性定价867

第四节　价格的变动869

一、主动改变价格869

二、对竞争者价格变动的反应871

第五章　产品促销策略概述873

第一节 发展有效沟通的步骤874

一、确定目标受众875

二、确定所寻求的反应875

三、选择信息877

四、选择媒体879

五、选择信息来源880

六、收集反馈882

第二节 制定全盘的促销预算与组合883

一、编制全盘促销预算883

二、制定促销组合884

三、营销沟通规划的责任890

第六章　包装促销891

第一节 包装的促销功能891

一、“感觉转移”现象的启示891

二、包装促销是现代商战攻心利剑892

三、包装的促销功能892

第二节 包装促销决策897

一、决策前的准备897

二、包装的市场定位907

三、包装要素抉择923

四、包装设计试验928

第三节 包装促销策略933

一、包装与促销沟通933

二、包装的促销与广告939

三、包装策略945

第四节　包装设计法规956

一、国外包装设计法规957

二、国内包装设计法规959

三、包装设计专利961

第七章　广告促销965

第一节 广告促销概论965

一、广告促销的相关概述965

二、广告促销观念975

第二节　广告促销策划980

一、广告促销策划的过程980

二、广告促销与其它促销手段的配合990

三、广告促销策划的技巧993

第三节 广告促销的效果测定1001

一、广告效果1001

二、广告效果测定程序1003

三、广告心理效果测定1004

第四节 成功广告实例赏析1012

一、广告对企业形象的设计1013

二、市场与消费者心理的把握1020

三、广告的创新1026

第七篇 管理层营销努力1035

第一章　竞争对手分析与竞争性营销策略1035

第一节 竞争对手分析1035

一、确认公司的竞争对手1036

二、判定竞争对手的目标1037

三、确认竞争对手的策略1038

四、评估竞争对手的强点和弱点1038

五、预测竞争对手的反应模式1040

六、选择该攻击与该避开的竞争对手1041

七、设计竞争性情报系统1042

第二节 竞争策略1042

一、竞争地位1043

二、市场领导者的策略1044

三、市场挑战者的策略1049

四、市场跟随者的策略1052

五、市场填补者的策略1053

第三节 平衡消费者和竞争者导向1055

第二章 规划、执行及控制营销计划1056

第一节 营销规划1056

一、营销规划的要素1057

二、编制营销预算1060

第二节　营销执行1063

一、执行不力的原因1063

二、执行程序1065

第三节 营销部门的组织1069

一、功能性组织1069

二、地区管理组织1070

三、产品管理组织1070

四、市场管理组织1074

五、产品管理与市场管理混合组织1074

第四节　营销控制1075

一、年度计划控制1076

二、获利能力控制1077

三、战略性控制1080

第三章　企业识别1087

第一节　CI概述1087

一、CI的含义1087

二、CI的功能1089

三、CI历史发展之经纬1091

四、CI在中国1093

第二节 企业形象1094

一、企业形象的含义1095

二、企业形象的内容1096

三、商貌、商誉与商德1098

四、企业形象的塑造1100

五、企业形象调查1102

第三节　企业文化1103

一、企业文化的内涵1104

二、企业文化的层次结构1105

三、企业价值观1107

四、“企业文化型CI”1108

第四章　CI策划1112

第一节　CI的整体架构1112

一、理念别系统（MI）1113

二、行为识别系统（BI）1114

三、视觉识别系统（VI）1116

四、企业形象设计整体系统1118

第二节　CI计划的制定和实施1119

一、CI的筹划1119

二、CI概述的设定1121

三、设计系统的开发与管理1123

四、CI开发的程序1125

第三节　CI战略的定位1127

一、起始于商标设计的CI1127

二、革新企业形象的CI1129

三、实施新经营战略的CI1131

四、创造运动新文化的CI1134

五、充分把握创业时机的CI1135

六、连锁经营的CI1136

七、听觉识别的CI1138

八、企业导入CI的模式1139

第五章　命名、商标与创意1142

第一节 商业命名1142

一、企业名称与商号1142

二、商号意识的觉醒1144

三、企业命名的改进1146

四、产品命名的方法1147

五、外销商品的命名1149

第二节 品牌与弛名商标1150

一、弛名商标的价值1150

二、创名牌与品牌革新1152

三、保名牌与品牌管理1154

第三节 CI创意与“CS”1156

一、CI的创意性1156

二、CI创意的系统性1160

三、CS——顾客满意度1161

第六章　营销公关策划1164

第一节　公关与现代营销1164

一、从“柯达”“富士”争霸看公关状态1164

二、公关观念演进与公关实务1167

第二节　公关与前期准备1172

一、确定公关调查问题1173

二、实施公关调查方法1178

三、分析公关调查结果1182

第三节 公关与目标公众1184

一、明确公关对象1184

二、掌握公关原则1191

第四节 公关与形象树立1196

一、从“大兴”的兴衰看形象树立1196

二、公关与形象树立1199

第五节　公关与传播运用1207

一、从常用公关手段看传播1207

二、公关传播的技巧1211

三、公关传播的形式1217

第六节　公关与效益1223

一、公关计划的制订1224

二、公关必须讲求效益1233

第八篇 延伸营销1243

第一章 国际市场营销1243

第一节 引言1243

第二节 国际市场营销的基础理论1243

第三节 国际市场的环境分析1249

第四节 开拓国际市场的策略和方式1252

第五节 国际市场营销策略1258

一、选择国外目标市场1259

二、产品策略1261

三、定价策略1263

四、流通渠道策略1266

五、促销策略1267

第六节 进入国际市场的组织1268

第二章　服务、组织、人物、地点和概念的营销1270

第一节　服务营销1270

一、服务的本质与分类1271

二、服务业的特点和营销上的涵义1272

三、服务公司的营销策略1274

四、组织营销1279

五、形象的评估1279

六、形象的规划与控制1279

第二节　人物营销1280

第三节　地方营销1283

一、营业用地营销1283

二、度假营销1284

第四节　概念营销1284

第三章　营销与社会1286

第一节 社会对营销活动的批评1286

一、营销对个别消费者的影响1286

二、营销对社会的冲击1291

三、营销对企业竞争的冲击1294

第二节 市民与公众行动对营销的管制1295

一、消费者主义1295

二、环境保护主义1296

三、政府对营销的管制1297

第三节 企业走向对社会负责任的营销1297

一、进步的营销观念1298

二、营销的道德观1300

第四节 有关营销的公共政策的原则1303

一、消费者与生产者自由原则1303

二、抑制潜在伤害原则1303

三、满足基本需求原则1304

四、经济效率原则1304

五、创新原则1304

六、消费者教育与充分信息原则1304

七、消费保护原则1305

第五节 营销计算1305

一、营运损益表1305

二、分析比率1308

三、加成与减价1310

第九篇 中外营销著名案例1315

中国第一品牌诞生记——“红塔山”的成长之路1315

秀外慧中发幽香——“春兰”的魅力1317

“要么不干，要干就争第一”——海尔集团的名牌战略历程1319

棺材还是“官财”——创意与生财1321

没有商业味的商业行为——康佳集团的一次成功策划1323

罐头换飞机——想不到却做得到1325

美好的面孔就是一张精美名片——从“太阳神”看形象设计的魅力1327

建立自己的桥头堡——华润实业公司借鸡生蛋迅速崛起1329

斤两之中有文章——小包装可以赚大钱1331

小小四两拨千斤——信息的巨大杠杆作用1333

一叶知秋——见微知著可操胜券1335

入乡随俗闯市场——利雅路公司进军中国市场的启示1337

众目睽睽开“黑店”——寻找公众关注点1339

抓住机遇，走向胜利——“神州”与“万家乐”的广告战1341

成功的广告需要精心的选择——一则成功的广告运动案例1343

不是广告，胜似广告——黛安芬时装表演成功个案1345

广告预算，慎之又慎——抢占CCTV的广告预算1349

抢占信息，赢得主动——“太阳神”战上海1351

文化搭台，经济唱戏——春兰的公关策划1353

公关操作，危机成机遇——“霞飞”形象的危机与升华1355

产品拳头：质量与信誉——“小天鹅”走俏市场1360

亮点：疲软市场的金钥匙——“神笔”勾出广阔市场1362

说到做到，决无戏言——“乐普生”赔电视1364

无声的行动远胜直接的语言——“宝元通”的促销绝活1365

经营观念，企业的指挥棒——两种“中国魔水”的不同命运1366

制造新闻树品牌——好东西的经营之道1368

赔本不赔名——杏花村汾酒的历史经验1369

敢于创牌会创牌——“荣事达”创牌记1371

步步为营——“孔府家酒”成名前后1372

显身说法——高空抛表试验的效力1374

鞋王脱鞋 名扬四海——双星绝妙的一次广告1375

有的放矢——“春都”的渠道策略1376

出奇制胜——“百姓”的仓储式销售1377

你降我升——全国钟表订货会的启示1378

强化管理促经营——赛丽斯公司的经营之道1380

扩大市场占有率——久扬渔具的经营理念1383

以退为进——李嘉诚购股与转股1385

青青芦笋，悠悠我心——台湾“芦笋王”的发迹1388

百转千回水流东——世界塑胶大王的经营谋略1390

“宁可少赚，也不冒险！”——世界船王包玉刚的决策信条1392

产品命名费思量——命名对营销影响巨大1394

一失足顿成千古恨——王安电脑公司的兴衰1396

把战壕挖在国外的土地上——日本多美公司的推进策略1398

产品开发，务占滩头——日本精工表如何成为世界第一1400

天堂任我行——任天堂公司崛起的奥秘1402

把笔放进文具盒里——改变命运的组合构想1404

谋划的宗旨：请跟我来——营销奇术面面观1406

鲁班门前弄大斧——丰田汽车进军美国市场的策略1408

以静制动，以守为攻——商战中的后发制人现象1410

小中见大，平中出奇——一次性打火机的故事1412

制造市场，不战而胜——竞争致胜的最高原则1414

经济特高课，随风潜入市——日本的经济间谍与营销1416

攀龙附凤——借“名”营销术种种1418

“企业经营即是节约”——日本企业家大山梅雄的经营之道1420

“家族之歌”——韩国大宇集团的文化精神1422

放长线，钓大鱼——免费法促销的优势1424

把企业当作武术道场——TDK公司崛起的秘密1426

珠联壁合——本田技研工业公司的发展1428

“松下”，谁是总裁——日本松下公司的用人之道1430

拉链、尿布亦成王者之气——吉田工业公司的“善”循环哲学1432

引狼入室，终成大患——日本在美国的电视机倾销1434

廉价赚大钱——日本大荣公司的经营宗旨1436

T形“耙子”闯市场——吉列公司的商海浮沉1438

一将无能，累死千军——全球最大公司决策失误谈1440

“甲壳虫”的悲欢——大众汽车公司的营销教训1442

一念之差，成败几何——荷兰飞利浦公司曾经的浮沉1444

悬崖勒马——L1铁路公司的改革1446

贪多嚼不烂——格兰特公司盲目扩张的恶果1448

大胆决策，小心经营——菲亚特公司起死回生1450

木材商翱翔蓝天——波音公司的两次转折1452

失败，因为没有跟上时代的脚步——第一家连锁店的荣与衰1454

“永远的黑色”之叹——福特汽车公司因保守屈居第二1456

一个论证开创一番天地——英特尔公司雄霸半导体市场1458

坐着广告的魔毯飞升——宝洁公司的发展与创新1460

英姿永驻我心中——万宝路品牌的无穷魅力1462

失去个性就意味着失去市场——可口可乐公司在挑战面前的窘态1464

连锁店锁住你的心——马狮公司的营销之道1466

粗蓝布包裹了整个世界——法国牛仔裤大王称雄天下1468

伴随着法兰西的浪漫——娇兰公司“长青”之谜1470

在漫长的战线上疲于奔命——美国啤酒商的“曾经心痛”1472

150年铺就辉煌路——“欧米茄”的历程1474

“无声小狗”无声乎——产品生命周期的营销策略1476

以“平价”挽起百姓的手——沃尔玛王国的建立1478

养尊处优，令人瞩目——劳斯莱斯的王者风范1480

挖好一个“陷阱”——让顾客频频回头的策略1482

你要大瓶还是小瓶——米勒啤酒公司的市场细分1484

巧打政府这张牌——营销策略中的政治因素1486

全市最平——永不褪色的许诺——“阿尔迪”的成功之道1488

汽车制造商设立“环境奖”——沃尔沃的经营作风1490

设定你的坐标——“南—美”汽车公司打入美国市场之谜1492

第一次只赚了五美元——营销中的投资与投机1494

把不可能变成可能——金科玉律并非永恒不变1496

兼并，从“下游”开始——阿美克斯公司一次成功的业务扩展1498

请你吃土豆——对症下药，消除偏见1500

牵挂你的人是我——时装王国“美人计”1502

“小事”也能败坏形象——雀巢公司的婴儿食品销售方略得失1504

四十多年创造的奇迹——麦当劳的生意经1506

三分长相，七分打扮——美国“良愿”商店的销售绝招1508

英航走出美容院——英国航空公司改变标识始末1510

你今天对客人微笑了吗——希尔顿王国的服务形象1512

新闻背后有新闻——法国“碧绿液”公司挑战危机纪实1514

谁是赢家——买卖一座古典式建筑的对攻战1516

天衣无缝演双簧——一次精心策划的房产交易1518

从一美元到十亿美元——市场营销机变百出1520

赤手空拳得天下——市场营销中的腾挪术1522

模仿之树也长青——谁也不可能永远第一1524

在哪里跌倒还在哪里爬起来——“肯德基”进军香港的悲与喜1526

“阿根廷香蕉”——把握人心的推销艺术1528

走进你的心灵走进你的家——“椰菜娃娃”诞生记1530

紧紧盯住女人——生意场上的战术定位1532

项庄舞剑，急在沛公——从毛姆的“征婚”说起1534

后发制人——VF公司的市场反应系统与营销1536

移动电话阵地战——摩托罗拉气势逼人1538

所有者决策还是经理决策——福特汽车公司的管理与营销1540

夕阳无限好，只是近黄昏——胜家公司败走麦城的必然1542

只有一副面孔行不行——派克笔营销策略的改变与失误1544

酒香也怕巷子深——惠普公司营销策略的变化1546

巡洋舰上博览会——DEC公司的营销与管理1548

不信春风唤不回——通用电气公司的成功改革1550

第一只微处理器和一家公司的命运——英特尔公司的经营模式1552

“丹尼之歌”妙手回春——史密斯拯救贝卡特美国钢丝公司纪实1554

你知道美国有几个加油站吗——微软公司的成功之门1556

寻找黄金伙伴——洛克菲勒的合伙经营哲学1558

化腐朽为神奇——古奇公司的再度崛起1560

组建一支推销大军——美国最大化妆品公司的直销经营1562

定价，商家的心理战——如何定价至关重要1564

便宜无好货——价格心理定势分析1566

“价格俱乐部”——美国商人普赖斯的营销经验1568