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目 录1

总序………………………………………………………………………张金海第一章广告经营概说1

第一节 广告经营及相关概念1

一、广告经营定义1

二、广告营销与广告经营2

三、广告管理与广告经营4

第二节 广告经营的历史发展5

一、古代广告与广告活动5

二、近代广告经营6

三、现代广告经营8

四、我国广告业与广告经营的现状9

第三节 广告经营研究的范围及意义12

一、广告经营研究的现状12

二、广告经营研究的范围及意义14

三、广告经营研究的原则与方法15

一、广告市场定义17

第一节广告市场17

第二章广告经营与广告市场17

二、广告市场的构成及运行特点18

第二节 广告市场的主体活动19

一、广告主的市场地位与行为19

二、媒介广告市场活动的角色转换20

三、广告受众的市场参与及影响21

四、广告公司在广告市场活动中的地位与作用22

二、广告经营的宏观市场环境24

一、广告经营的市场环境要素24

第三节 广告经营的市场环境24

三、广告经营的特定市场环境26

四、广告经营市场环境分析的意义27

第三章广告经营理念29

第一节 广告经营的法规、道德原则29

一、广告经营的法规原则29

二、广告经营的道德原则31

一、广告经营的双重代表性32

第二节 广告经营的服务、责任与效益观念32

二、广告经营的双重效益观35

三、广告经营科学与艺术的两面指向38

四、“达格玛”观念在广告经营中的运用40

五、广告经营中的业务冲突问题42

第三节 广告经营的发展与自我宣传意识43

一、广告经营的发展理念43

二、广告经营活动中的自我宣传意识45

第四章专业广告公司47

第一节 广告公司的组织47

一、广告公司的分类与服务范围47

二、广告公司的机构设置与职能划分49

第二节 广告公司的管理58

一、广告公司的行政管理59

二、广告公司的人事管理60

一、广告代理制的建立与发展63

第一节 广告代理制的建立、发展与优长63

第五章广告经营机制63

二、广告代理的优长65

第二节 广告代理的类型、条件与责任67

一、广告代理的类型67

二、综合型广告代理应具备的基本条件68

三、代理权的认可与代理责任70

第三节 我国科学广告经营机制的建构71

一、推行广告代理制的条件与阻力71

二、代理制挑战中国广告业72

第六章广告经营程序75

第一节 广告客户的选择与维系75

一、广告客户的开发与争取75

二、广告客户的维系79

三、广告公司与广告客户的双向选择81

第二节 广告市场调查的执行84

一、广告调查的意义84

二、广告调查的类型87

三、广告市场调查的内容88

四、广告市场调查的原则、程序与方式91

五、调查研究中的定量分析与定性分析93

第三节 广告计划的制定94

一、广告计划的要素及步骤94

二、广告计划书的编制100

第四节 广告执行的发展103

一、从广告创作计划到广告文案103

二、从广告文案到制作执行105

三、从广告完成形式到媒体传播108

第五节 广告运动事后评估、报告与总结111

一、广告运动的事后评估111

二、评估报告与总结113

第七章广告经营艺术与相关活动116

第一节 广告经营艺术116

一、广告经营中的管理艺术116

二、广告经营中的交际艺术119

第二节 广告经营中的相关活动124

一、广告与SP活动125

二、厂告与公共关系活动127

三、广告与CI战略129

第八章广告经营财务132

第一节 广告经营的收费范围、标准与方式132

一、广告经营的收费范围132

二、广告经营的收费标准与方式136

一、广告预算的执行139

第二节 广告经营的财务管理139

二、广告经营的成本与目标利润管理140

三、广告经营的财务风险142

第九章媒介广告经营144

第一节 媒介与广告144

一、广告对媒介的使用144

二、媒介对广告的限制与适应146

一、媒介的广告职能147

第二节 媒介的广告职能与广告机构147

二、媒介的广告机构148

第三节 媒介的广告经营150

一、媒介广告经营的基础150

二、媒介广告的业务来源与经营方式154

三、媒介对广告代理公司的争取与选择156

四、媒介广告业务员制度158

五、广播电视媒介的节目制作人制度161

六、媒介广告发布的计费标准与价格政策162

第十章企业广告营销167

第一节 企业与广告167

一、广告在企业中的重要地位与作用167

二、企业的广告观念与行为168

第二节 企业的广告管理与广告组织171

一、企业的广告管理模式与组织类型171

二、企业广告管理与组织的一般性原则174

三、企业广告管理与组织的角色检讨176

第三节 企业的广告运作177

一、企业广告运作的一般程序177

二、企业广告运作的基本方式179

第四节 企业的广告预算182

一、企业广告预算的基本程序与步骤182

二、企业广告预算的一般方法及其检讨184

三、企业广告预算的观念误区186

第十一章国际广告经营189

第一节 国际广告的市场特点与经营方略189

一、国际广告经营的市场特点189

二、国际广告的经营方略191

第二节 国际广告经营的现状与发展趋势193

一、国际广告经营的现状193

二、国际广告经营的发展趋势195

后 记198

重印后记199